券商营销研究（四）
来源:全景网络
银河证券研究中心 田书华博士
第四节 券商营销的基本原则
券商营销是一般市场营销理论在券商经营活动中的具体应用，因此，一般的市场营销原则可作为券商营销的指导原则，但是券商作为一种特殊商品??证券的经营者，其营销活动有自己的特殊性。因此，应结合券商的营销特点，制定券商营销的基本原则。
券商业务的最大特点是：①券商提供的是一种中介服务，与顾客的关系是委托和被委托的关系；②各券商提供的服务从表面上看缺乏特性，即各券商提供的业务都大同小异，不象有形产品那样，具有自己的特性或专利，在公众眼里，一家券商与另一家券商提供的服务是非常相似的；③客户买卖证券的目的不同于一般商品购买者的目的，一般商品的购买者一般是为了获得某种使用价值，而证券的购买者一般是为了获得价值的增值，这种特点要求券商在营销过程中应坚持以下原则：
1、真诚可信原则
券商怎样才能吸引更多的客户，其中最重要的一个原则是真诚可信。虽然各家券商提供的业务和特点大体上相似，但是各家券商在公众中的形象和信誉是不一样的，提供的服务的质量也是不同的，客户到一家券商办理业务，就是购买券商的服务，而客户购买券商的服务，就是客户委托了券商为其办理业务，而委托的前提就是信任；并且，在服务过程中，券商还可以给客户提供各种建议或方案供其采纳，如果不信任券商，它就不会接受券商的建议或方案。因此，客户需要的就是真诚可信，只有券商对客户真诚，获得客户的信任，客户才乐意到这家券商办理业务，即愿意购买该券商的服务。可见，真诚可信原则是券商营销工作应该坚持的首要原则。
真诚可信包含以下几方面的内容：①真实诚恳，即券商在向客户提供服务时，提供的信息是真实、全面的，而不是虚假的或片面的，这些信息既包含券商本身的基本情况、业务范围和特点，又包括可供客户参考的经济、技术分析及预测等内容，还包括券商承诺所要履行的义务，并且这种表示必须是诚恳的，只有这样才能得到客户的信任，客户在你这里办理业务才会放心，若券商为了自己的眼前利益，隐瞒实情，向公众提供虚假信息，虽然一时会得利，但从长远看会失去客户的信任，从而失去客户，失去市场，失去利益。②科学、权威，证券业是知识型、技术型密集行业，券商的每项业务都要有严格的科学分析，在公众中树立起权威，若技术失误，分析预测误导，则必有后患，客户或券商本身必定受损，甚至陷入纠纷，这样券商在公众中就会失去威信，使公众感到该券商不可信，从而失去客户，失去市场。因此，这就要求券商在营销工作中，要注意科技投入，加强研究开发工作，使其提供的服务技术含量高、准确率高，提供的方案或建议科学、合理、可信。总之，真诚可信原则要求券商要有真诚的心，要以科学为基础，从而建立科学、权威、可信赖的形象。
2、双盈原则
券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此，这就要求券商在营销工作中，要以“双盈”作为其基本原则。
虽然券商的目的是为了盈利，但这些“利”是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户盈利，因此，客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经营活动中只为自己盈利，而不顾客户的盈亏，甚至为了自己多收佣金、多得利，来操纵市场，散布不实信息或拉高打压，制造事端，使客户的利益受到损害，这对券商业也是不利的。因为，券商收入的增加是以客户的盈利为前提的，若客户损失惨重，则就无法继续发展、继续壮大，券商将来的收入来源也将失去。况且，一些客户若在一家券商办理业务时得不到较好的服务，常常受损，就可能会转移作战地点到其它券商那里去做业务，或者不再从事证券业务，结果使券商失去客户。
双盈原则要求券商既要注意到自身的盈利，又要注意到客户的盈利，这就要求券商每开展一项业务，都要进行可行性论证，通过可行性论证来判断这项业务能否开展，可行性的前提就是符合“双赢”，即能使客户盈利，使客户能够接受此业务并能感到满意；同时，券商能从这项业务中获得盈利，若只出现“一盈”或“双亏”，则是不可行的。
双盈性原则，还要求券商要注意到业务量和盈利水平的同步发展，不能是业务量上升了，而盈利却下降了，例如，在现实中，经常有这种现象，券商之间为了争取到某公司的证券发行，争相压低佣金、手续费，甚至降低对上市公司的要求条件，使不合格的公司经包装后上市，这样势必会出现日后由于上市公司经营状况不佳，股价下跌，影响二级交易市场的活跃性，从而导致二级交易市场交易量的下降，进而影响券商的交易佣金的收入，同时也影响筹资者和投资者的利益，最终使券商失去客户、失去市场、业务量下降，盈利下降。可见，“双盈”原则是券商营销工作应遵循的基本原则。
3、便利原则
便利原则即要求券商在对客户提供服务时，使接受服务的客户感到方便，顺利和满意，什么形式的服务能方便客户，就尽量给客户提供什么形式的服务。比如，营业网点的设置就应该按便利原则设置，让客户感到来去方便、安全、快捷；再者，客户在券商处办理业务时，特别是对于新入市的客户，对证券市场不太熟悉，券商就应该做好咨询、指导，使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序，这也是便利原则的要求。要使客户感到便利，券商就应该不怕麻烦、不怕费事，要做到这一点，券商就应该在思想上、意识上引起重视，一切为客户着想，善于为客户排忧解难。要利用各种手段，改进和提高服务质量，例如采用先进的技术手段和方法（例如电话委托交易、网上交易等）简化手续，简化操作程序，使客户真正感到方便、快捷、安全。可以说，在各券商提供的服务很相似的情况下，客户就是看在那家券商办理业务方便，那家券商提供的服务使客户感到方便，那家券商就能赢得客户、赢得市场、赢得利润。
4、咨询指导
咨询与指导是指对客户的咨询或指导，就是通过培训、辅导、分析、预测和建议等形式，给投资者或筹资者提供业务上的帮助，使他们在办理各项业务时得以顺利进行，并达到满意的结果。
证券市场是技术含量较高的市场，无论是一级市场、二级市场或新兴业务市场，要想稳定并扩大客户数量，在市场竞争中处于优势地位，需要做很多工作，其中券商对客户的咨询指导是增加券商营销能力得一项重要方面。咨询、指导的内容应根据不同的客户对象而有所不同。对证券发行公司，要以《公司法》、《证券法》等相关的法律、政策，以及现代公司的一般理论作为主要内容，进行辅导；对二级市场上的投资者要以证券投资理论与技巧为内容进行培训，并帮助客户进行经济形势分析和预测，提供适当的投资方案或建议；对新兴业务市场的客户，要进行公司兼并及反兼并策略的分析与建议、进行公司理财的咨询等等。通过各种形式的咨询与指导，来巩固市场和扩大市场，而要搞好这方面的工作，就需要有一个高素质的职工队伍，这就要求券商还要加强自身员工素质的培养，建成一个高素
5、业务创新
在现代市场经济中，业务创新是增加企业营销能力的一个重要方面，券商作为知识密集型与资本密集型相结合的企业，这一点对其来说更是经营取胜的至高准则。随着我国资本市场逐步成熟，券商的业务创新能力将成为其能否在激烈的竞争中站稳脚跟，不断提高市场份额的关键因素。
券商的业务创新既包括品种创新，又包括营销方法创新、营销方案创新等内容，总之，就是通过标新立异的手段，来提高券商的营销能力，扩大市场占有率。
在券商的业务创新中，产品创新最有意义，因为其它方面的创新很容易模仿，而券商一旦在某产品创新方面取得突破，不但意味着券商开辟了新的业务领域，形成了新的利润来源，而且在随后的竞争中，该券商就抢占了市场的先机，拥有该种业务领域的先机之利，使自己处于竞争的优势地位。产品创新要求券商要根据市场投融资双方的需要，不断推出新的市场概念，创造新的热门投资品种和新的市场投资热点。对我国券商而言，设计与开发新的证券品种，有两种路径可循：一是学习与借鉴；二是创造与开发。所谓学习与借鉴，就是对发达与成熟市场上已有的而我国市场上还没有的品种，根据我国市场发展的要求，通过吸收与消化后，作为我国证券市场上的新品种加以推出；所谓创造与开发，就是我国现在没有且国外也没有的交易品种，根据我国市场发展的需要与条件，设计与开发全新的品种。
6、突出特色
特色即有别于其它同类的特别之处。在激烈的市场竞争中，券商有自己的特色，才能引起社会的关注，才能引起社会的兴趣。一家券商不可能样样都比其它券商强，样样都能在同行中处于领先地位，但是一家券商要想在激烈竞争的市场中站稳脚步，至少应在一个方面有明显的突出优点，有自己的特色，并以此为依托而确定自己的竞争优势。这样的券商，才能备受关注，并给人以好感，从而吸引客户，扩大市场占有份额。
突出特色，这一点对于我国券商来说显 《券商营销研究（四）》
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银河证券研究中心 田书华博士
第四节 券商营销的基本原则
券商营销是一般市场营销理论在券商经营活动中的具体应用，因此，一般的市场营销原则可作为券商营销的指导原则，但是券商作为一种特殊商品??证券的经营者，其营销活动有自己的特殊性。因此，应结合券商的营销特点，制定券商营销的基本原则。
券商业务的最大特点是：①券商提供的是一种中介服务，与顾客的关系是委托和被委托的关系；②各券商提供的服务从表面上看缺乏特性，即各券商提供的业务都大同小异，不象有形产品那样，具有自己的特性或专利，在公众眼里，一家券商与另一家券商提供的服务是非常相似的；③客户买卖证券的目的不同于一般商品购买者的目的，一般商品的购买者一般是为了获得某种使用价值，而证券的购买者一般是为了获得价值的增值，这种特点要求券商在营销过程中应坚持以下原则：
1、真诚可信原则
券商怎样才能吸引更多的客户，其中最重要的一个原则是真诚可信。虽然各家券商提供的业务和特点大体上相似，但是各家券商在公众中的形象和信誉是不一样的，提供的服务的质量也是不同的，客户到一家券商办理业务，就是购买券商的服务，而客户购买券商的服务，就是客户委托了券商为其办理业务，而委托的前提就是信任；并且，在服务过程中，券商还可以给客户提供各种建议或方案供其采纳，如果不信任券商，它就不会接受券商的建议或方案。因此，客户需要的就是真诚可信，只有券商对客户真诚，获得客户的信任，客户才乐意到这家券商办理业务，即愿意购买该券商的服务。可见，真诚可信原则是券商营销工作应该坚持的首要原则。
真诚可信包含以下几方面的内容：①真实诚恳，即券商在向客户提供服务时，提供的信息是真实、全面的，而不是虚假的或片面的，这些信息既包含券商本身的基本情况、业务范围和特点，又包括可供客户参考的经济、技术分析及预测等内容，还包括券商承诺所要履行的义务，并且这种表示必须是诚恳的，只有这样才能得到客户的信任，客户在你这里办理业务才会放心，若券商为了自己的眼前利益，隐瞒实情，向公众提供虚假信息，虽然一时会得利，但从长远看会失去客户的信任，从而失去客户，失去市场，失去利益。②科学、权威，证券业是知识型、技术型密集行业，券商的每项业务都要有严格的科学分析，在公众中树立起权威，若技术失误，分析预测误导，则必有后患，客户或券商本身必定受损，甚至陷入纠纷，这样券商在公众中就会失去威信，使公众感到该券商不可信，从而失去客户，失去市场。因此，这就要求券商在营销工作中，要注意科技投入，加强研究开发工作，使其提供的服务技术含量高、准确率高，提供的方案或建议科学、合理、可信。总之，真诚可信原则要求券商要有真诚的心，要以科学为基础，从而建立科学、权威、可信赖的形象。
2、双盈原则
券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此，这就要求券商在营销工作中，要以“双盈”作为其基本原则。
虽然券商的目的是为了盈利，但这些“利”是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户盈利，因此，客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经营活动中只为自己盈利，而不顾客户的盈亏，甚至为了自己多收佣金、多得利，来操纵市场，散布不实信息或拉高打压，制造事端，使客户的利益受到损害，这对券商业也是不利的。因为，券商收入的增加是以客户的盈利为前提的，若客户损失惨重，则就无法继续发展、继续壮大，券商将来的收入来源也将失去。况且，一些客户若在一家券商办理业务时得不到较好的服务，常常受损，就可能会转移作战地点到其它券商那里去做业务，或者不再从事证券业务，结果使券商失去客户。
双盈原则要求券商既要注意到自身的盈利，又要注意到客户的盈利，这就要求券商每开展一项业务，都要进行可行性论证，通过可行性论证来判断这项业务能否开展，可行性的前提就是符合“双赢”，即能使客户盈利，使客户能够接受此业务并能感到满意；同时，券商能从这项业务中获得盈利，若只出现“一盈”或“双亏”，则是不可行的。
双盈性原则，还要求券商要注意到业务量和盈利水平的同步发展，不能是业务量上升了，而盈利却下降了，例如，在现实中，经常有这种现象，券商之间为了争取到某公司的证券发行，争相压低佣金、手续费，甚至降低对上市公司的要求条件，使不合格的公司经包装后上市，这样势必会出现日后由于上市公司经营状况不佳，股价下跌，影响二级交易市场的活跃性，从而导致二级交易市场交易量的下降，进而影响券商的交易佣金的收入，同时也影响筹资者和投资者的利益，最终使券商失去客户、失去市场、业务量下降，盈利下降。可见，“双盈”原则是券商营销工作应遵循的基本原则。
3、便利原则
便利原则即要求券商在对客户提供服务时，使接受服务的客户感到方便，顺利和满意，什么形式的服务能方便客户，就尽量给客户提供什么形式的服务。比如，营业网点的设置就应该按便利原则设置，让客户感到来去方便、安全、快捷；再者，客户在券商处办理业务时，特别是对于新入市的客户，对证券市场不太熟悉，券商就应该做好咨询、指导，使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序，这也是便利原则的要求。要使客户感到便利，券商就应该不怕麻烦、不怕费事，要做到这一点，券商就应该在思想上、意识上引起重视，一切为客户着想，善于为客户排忧解难。要利用各种手段，改进和提高服务质量，例如采用先进的技术手段和方法（例如电话委托交易、网上交易等）简化手续，简化操作程序，使客户真正感到方便、快捷、安全。可以说，在各券商提供的服务很相似的情况下，客户就是看在那家券商办理业务方便，那家券商提供的服务使客户感到方便，那家券商就能赢得客户、赢得市场、赢得利润。
4、咨询指导
咨询与指导是指对客户的咨询或指导，就是通过培训、辅导、分析、预测和建议等形式，给投资者或筹资者提供业务上的帮助，使他们在办理各项业务时得以顺利进行，并达到满意的结果。
证券市场是技术含量较高的市场，无论是一级市场、二级市场或新兴业务市场，要想稳定并扩大客户数量，在市场竞争中处于优势地位，需要做很多工作，其中券商对客户的咨询指导是增加券商营销能力得一项重要方面。咨询、指导的内容应根据不同的客户对象而有所不同。对证券发行公司，要以《公司法》、《证券法》等相关的法律、政策，以及现代公司的一般理论作为主要内容，进行辅导；对二级市场上的投资者要以证券投资理论与技巧为内容进行培训，并帮助客户进行经济形势分析和预测，提供适当的投资方案或建议；对新兴业务市场的客户，要进行公司兼并及反兼并策略的分析与建议、进行公司理财的咨询等等。通过各种形式的咨询与指导，来巩固市场和扩大市场，而要搞好这方面的工作，就需要有一个高素质的职工队伍，这就要求券商还要加强自身员工素质的培养，建成一个高素
质的队伍，以适应这方面工作的需要。
5、业务创新
在现代市场经济中，业务创新是增加企业营销能力的一个重要方面，券商作为知识密集型与资本密集型相结合的企业，这一点对其来说更是经营取胜的至高准则。随着我国资本市场逐步成熟，券商的业务创新能力将成为其能否在激烈的竞争中站稳脚跟，不断提高市场份额的关键因素。
券商的业务创新既包括品种创新，又包括营销方法创新、营销方案创新等内容，总之，就是通过标新立异的手段，来提高券商的营销能力，扩大市场占有率。
在券商的业务创新中，产品创新最有意义，因为其它方面的创新很容易模仿，而券商一旦在某产品创新方面取得突破，不但意味着券商开辟了新的业务领域，形成了新的利润来源，而且在随后的竞争中，该券商就抢占了市场的先机，拥有该种业务领域的先机之利，使自己处于竞争的优势地位。产品创新要求券商要根据市场投融资双方的需要，不断推出新的市场概念，创造新的热门投资品种和新的市场投资热点。对我国券商而言，设计与开发新的证券品种，有两种路径可循：一是学习与借鉴；二是创造与开发。所谓学习与借鉴，就是对发达与成熟市场上已有的而我国市场上还没有的品种，根据我国市场发展的要求，通过吸收与消化后，作为我国证券市场上的新品种加以推出；所谓创造与开发，就是我国现在没有且国外也没有的交易品种，根据我国市场发展的需要与条件，设计与开发全新的品种。
6、突出特色
特色即有别于其它同类的特别之处。在激烈的市场竞争中，券商有自己的特色，才能引起社会的关注，才能引起社会的兴趣。一家券商不可能样样都比其它券商强，样样都能在同行中处于领先地位，但是一家券商要想在激烈竞争的市场中站稳脚步，至少应在一个方面有明显的突出优点，有自己的特色，并以此为依托而确定自己的竞争优势。这样的券商，才能备受关注，并给人以好感，从而吸引客户，扩大市场占有份额。
突出特色，这一点对于我国券商来说显 《券商营销研究（四）》
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