券商营销研究（三）
观市场营销学派；主张从保护消费者权益，提高消费者地位角度来研究问题的学派，称为消费者主义学派；而主张从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题的学派，则称为系统方法学派。另外，这种力量平衡原理又引出了购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派等三个新学派。
①、宏观市场营销学派
宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不断提高相关的。不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特?霍洛韦和罗伯特?汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响又影响社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。另一代表人物乔治?菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。
②、消费者主义学派
费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费者主义学派的形成。该学派注重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动（如欺骗性广告、高压推销术等）进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者利益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费群（如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等）的购买行为进行了专门的研究。
③、系统方法学派
该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数学模型以及弹性、边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。
④、购买者行为理论学派
在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治地位的时间最长，最近几年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对购买者行为进行单纯解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的探索与研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析。总之，购买者行为理论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专业实务一举提高到一种科学研究的高度。
⑤、行为组织学派
60年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派在营销学界的地位有日渐提高的趋势。
⑥战略计划学派
随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争日趋激烈，在此背景下，战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从制订企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代表人物之一比加戴克（RalphE Biggadike）曾提出战略市场营销的五个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期。该学派对市场营销理论的主要贡献在于：首先，将市场营销理论研究的重点由战术性问题或各种活动，转变为更多地注重战略问题研究；其次，该学派提出了市场营销方案的应变力问题；最后，该学
4、市场营销在中国
我国在解放前曾引进市场营销学的理论，主要是在一些综合性大学的商学院工商管理系开设“销售学”的课程（当时称为销售学）。解放后，由于种种原因，这门学科长期受到冷遇而销声匿迹。当党的十一届三中全会后，这门学们才逐渐受到人们的重视，随着社会主义市场经济体系的建立和改革开放的不断深入，市场营销越来越受到理论界和实践界的重视，全国各地的市场营销学教材、专著、译著和论文不断涌现，这对推动市场营销学的传播、研究和应用方面起到了重要作用，其中人大的复印资料《市场营销》汇集了我国市场营销的最新成果。
第二节、证券市场理论
证券市场在新中国虽然只有十几年的历史，但在国外特别是发达的资本主义国家却具有几百年的历史了。因此，西方国家对证券市场的研究比较全面、深入和成熟，形成了各种证券市场理论，比较有影响的理论有如下几种：
1．有效市场理论
研究信息问题对于资本市场研究乃至经济研究都有着十分重要的意义。
关于市场效率的研究工作开始于30年代，60年代以后，萨缪尔森（Samuelson）等经济学家为有效市场假设提供了理性预期的经济假设基础。
根据有效市场（或有效率市场）理论，如果不可能根据可取得的信息来争取额外利润的话，那么这一市场就被称为有效率的。
有效市场理论分为三种形式：弱式、半强式和强式（Weak Form， Semi-strong Form， Strong Form）。
（1）弱式：价格中包含了过去价格记录中的全部信息；
（2）半强式：价格中不仅包含了过去价格的信息，而且包含了全部其它有关的公开信息；
（3）强式：价格中不仅包含全部有关的公开信息，而且包含全部的原本分析家对企业和经济所做的分析。
实际例子说明强式市场效率不成立。
（两种不同投资分析家：①原本分析家，根据企业经营状况判断股价；②技术分析家，根据过去股价，判断未来股价）
2．资产组合理论
在任何投资决策中，风险分析都是至关重要的。由于风险可以分为总风险和系统性风险。所以风险分析可以分为总风险分析和系统风险分析。总风险分析，即分析单项资产投资的风险，反映该资产预期收益可能发生的离散程度；系统性风险分析，即针对某一资产组合的风险进行分析，并反映该资产组合中的单项资产对该组合的风险的影响。
50年代马科维茨（Markowitz）首先奠定了资产组合理论的基础，用证券收益的方差来度量证券风险，用证券组合收益的协方差来分析证券组合降低风险的作用。
3．资本资产定价理论
特瑞诺尔（Treynor）、夏普（Sharpe）等人于60年代在马科维茨资产组合理论基础上建立了资产定价模型（Capital Assets Pricing Model-简称CAPM），这一模型具有非常简单的数字形式；某一公司股票的期望收益率等于无风险收益率加该股票的风险溢价，而该股票的风险由该股票的贝塔（Beta）值来度量。
4．期权定价理论
1973年布莱克（Black）和施硕尔斯（Scholes）在期权价值理论方面实现了重大的突破，根据期权理论，任一企业的权益资本实际上是对于企业总资产的买方期权（call option），其执行价格（exercise price）等于债务的现值，而其期限等于债务的期限。因此，企业权益资本的价值（对应于企业股票的价值）可以用期权定价模型来估计。
5．代理理论
狭义地理解，代理关系是一种合同关系，在这一关系中，委托人授权代理人以委托人的名义来进行某项活动，这一委托牵涉到决策权力的授予。
詹森（Jensen）和麦克林（Mecking）定义代理成本为公司的构成成本，包括委托人监测费用、代理人履约费用以及剩余损失（residual loss）。詹森和麦克林运用上述概念对存在于股东、经理和债主三方之间的利益冲突进行分析，法玛（Fama）和詹森从80年代开始对在公司中管理职能与承担风险相分离的情况进行研究，解释了大型公司生存的根据在于风险分担以及在其他方面的优势能够抵消其代理成本。市场上存在着兼并或收购公司的压力，存在着管理阶层的相互竞争，换句话说，存在着经理人才市场，这有利于代理成本的降低。
我国的证券市场从1984年发行第一张股票算起，至今已有十几年了，从第一家证券交易所成立算起，至今也将近十年了。这期，我国的证券市场发展迅速，研究证券经济的气氛也非常浓，研究的主要内容都是在吸取西方国家的证券经济理论与实践基础上结合中国的实际情况而进行的，主要研究内容有：
在中国建立和发展证券市场的必要性和意义
国企改革与证券市场的相关性分析
国有股流通问题
债券市场的发展问题
中国证券市场的规范化建设问题等等。
第三节 信息经济学与博弈论
信息经济学与博弈论是近几十年来发展最快的经济学科之一，市场营销和证券经济的研究都离不开这两门学科，而作为市场营销与证券经济的结合物，券商营销的研究更离不开对信息经济学和博弈论的了解。
从本质上讲，信息经济学是博弈论的一个应用分支，即非对称信息博弈论在经济学上的应用。因此，信息经济学与博弈论有着密切的联系。
1、信息经济学 《券商营销研究（三）(第3页)》
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①、宏观市场营销学派
宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不断提高相关的。不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特?霍洛韦和罗伯特?汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响又影响社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。另一代表人物乔治?菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。
②、消费者主义学派
费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费者主义学派的形成。该学派注重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动（如欺骗性广告、高压推销术等）进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者利益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费群（如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等）的购买行为进行了专门的研究。
③、系统方法学派
该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数学模型以及弹性、边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。
④、购买者行为理论学派
在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治地位的时间最长，最近几年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对购买者行为进行单纯解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的探索与研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析。总之，购买者行为理论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专业实务一举提高到一种科学研究的高度。
⑤、行为组织学派
60年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派在营销学界的地位有日渐提高的趋势。
⑥战略计划学派
随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争日趋激烈，在此背景下，战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从制订企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代表人物之一比加戴克（RalphE Biggadike）曾提出战略市场营销的五个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期。该学派对市场营销理论的主要贡献在于：首先，将市场营销理论研究的重点由战术性问题或各种活动，转变为更多地注重战略问题研究；其次，该学派提出了市场营销方案的应变力问题；最后，该学
派还将市场研究整合为市场营销实务的一个组成部分。
4、市场营销在中国
我国在解放前曾引进市场营销学的理论，主要是在一些综合性大学的商学院工商管理系开设“销售学”的课程（当时称为销售学）。解放后，由于种种原因，这门学科长期受到冷遇而销声匿迹。当党的十一届三中全会后，这门学们才逐渐受到人们的重视，随着社会主义市场经济体系的建立和改革开放的不断深入，市场营销越来越受到理论界和实践界的重视，全国各地的市场营销学教材、专著、译著和论文不断涌现，这对推动市场营销学的传播、研究和应用方面起到了重要作用，其中人大的复印资料《市场营销》汇集了我国市场营销的最新成果。
第二节、证券市场理论
证券市场在新中国虽然只有十几年的历史，但在国外特别是发达的资本主义国家却具有几百年的历史了。因此，西方国家对证券市场的研究比较全面、深入和成熟，形成了各种证券市场理论，比较有影响的理论有如下几种：
1．有效市场理论
研究信息问题对于资本市场研究乃至经济研究都有着十分重要的意义。
关于市场效率的研究工作开始于30年代，60年代以后，萨缪尔森（Samuelson）等经济学家为有效市场假设提供了理性预期的经济假设基础。
根据有效市场（或有效率市场）理论，如果不可能根据可取得的信息来争取额外利润的话，那么这一市场就被称为有效率的。
有效市场理论分为三种形式：弱式、半强式和强式（Weak Form， Semi-strong Form， Strong Form）。
（1）弱式：价格中包含了过去价格记录中的全部信息；
（2）半强式：价格中不仅包含了过去价格的信息，而且包含了全部其它有关的公开信息；
（3）强式：价格中不仅包含全部有关的公开信息，而且包含全部的原本分析家对企业和经济所做的分析。
实际例子说明强式市场效率不成立。
（两种不同投资分析家：①原本分析家，根据企业经营状况判断股价；②技术分析家，根据过去股价，判断未来股价）
2．资产组合理论
在任何投资决策中，风险分析都是至关重要的。由于风险可以分为总风险和系统性风险。所以风险分析可以分为总风险分析和系统风险分析。总风险分析，即分析单项资产投资的风险，反映该资产预期收益可能发生的离散程度；系统性风险分析，即针对某一资产组合的风险进行分析，并反映该资产组合中的单项资产对该组合的风险的影响。
50年代马科维茨（Markowitz）首先奠定了资产组合理论的基础，用证券收益的方差来度量证券风险，用证券组合收益的协方差来分析证券组合降低风险的作用。
3．资本资产定价理论
特瑞诺尔（Treynor）、夏普（Sharpe）等人于60年代在马科维茨资产组合理论基础上建立了资产定价模型（Capital Assets Pricing Model-简称CAPM），这一模型具有非常简单的数字形式；某一公司股票的期望收益率等于无风险收益率加该股票的风险溢价，而该股票的风险由该股票的贝塔（Beta）值来度量。
4．期权定价理论
1973年布莱克（Black）和施硕尔斯（Scholes）在期权价值理论方面实现了重大的突破，根据期权理论，任一企业的权益资本实际上是对于企业总资产的买方期权（call option），其执行价格（exercise price）等于债务的现值，而其期限等于债务的期限。因此，企业权益资本的价值（对应于企业股票的价值）可以用期权定价模型来估计。
5．代理理论
狭义地理解，代理关系是一种合同关系，在这一关系中，委托人授权代理人以委托人的名义来进行某项活动，这一委托牵涉到决策权力的授予。
詹森（Jensen）和麦克林（Mecking）定义代理成本为公司的构成成本，包括委托人监测费用、代理人履约费用以及剩余损失（residual loss）。詹森和麦克林运用上述概念对存在于股东、经理和债主三方之间的利益冲突进行分析，法玛（Fama）和詹森从80年代开始对在公司中管理职能与承担风险相分离的情况进行研究，解释了大型公司生存的根据在于风险分担以及在其他方面的优势能够抵消其代理成本。市场上存在着兼并或收购公司的压力，存在着管理阶层的相互竞争，换句话说，存在着经理人才市场，这有利于代理成本的降低。
我国的证券市场从1984年发行第一张股票算起，至今已有十几年了，从第一家证券交易所成立算起，至今也将近十年了。这期，我国的证券市场发展迅速，研究证券经济的气氛也非常浓，研究的主要内容都是在吸取西方国家的证券经济理论与实践基础上结合中国的实际情况而进行的，主要研究内容有：
在中国建立和发展证券市场的必要性和意义
国企改革与证券市场的相关性分析
国有股流通问题
债券市场的发展问题
中国证券市场的规范化建设问题等等。
第三节 信息经济学与博弈论
信息经济学与博弈论是近几十年来发展最快的经济学科之一，市场营销和证券经济的研究都离不开这两门学科，而作为市场营销与证券经济的结合物，券商营销的研究更离不开对信息经济学和博弈论的了解。
从本质上讲，信息经济学是博弈论的一个应用分支，即非对称信息博弈论在经济学上的应用。因此，信息经济学与博弈论有着密切的联系。
1、信息经济学 《券商营销研究（三）(第3页)》
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