券商营销研究（三）

 
　　信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易契约，故又称契约理论，或机制设计理论。信息经济学起源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》，后由马尔萨克、施蒂格勒和维克里三人首先创立，其后又经过许多学者的研究及拓展，使这门学科得到较为丰富的发展，并使其最终完成知识体系的基本构造。　 
　　在信息经济学中有三个最基本的概念，即：不确定性、风险性和信息。当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性指事件发生的或然性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确（概率分布越分散），不确定性的存在就越显著。　 
　　风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是：从事后的角度看，事前做出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之不确定性的大小，而且还取决于收益函数的性质。所以，风险可以粗略定义为：从事后的角度来看由于

不确定性因素而造成的决策损失。　 
　　对于不确定性亦即风险问题，决策者的态度并不相同，一般可取分为中性、风险偏好者、风险厌恶者三种类型。不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性，主管不确定性是指决策者由于有关资料的缺乏而不能对事物的态度做出正确的判断，而这种不确定性的判断却是其它掌握资料的人可以有的。例如：消费者对商品的质量不如生产者更为了解，换句话说，商品质量对于消费者更加具有不确定性。和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息的交流和公开以及寻找而消除；客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。　 
　　由于信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易。因此这里研究的信息也是指的非对称信息，非对称信息（asymmetric　information）指的是某些参与人拥有但另外一些参与人不拥有的信息。信息的非对称性可以从两个角度划分：一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间看，非对称性可能发生在当事人签约之前（exante），也可能发生在签约之后（expost），分别称为事前非对称和事后非对称。从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行动（actions），也可能是指某些参与人的知识。在行为人的决策过程中，如果出现信息不对称情况，特别在一些对信息要求较高的市场里，如证券市场，如果券商不能掌握更多与交易有关的信息，从而不能正确地判断形势，他们就不可能推出适当的证券交易品种，因此，会影响券商的营销业绩；同时，信息的不对称性使证券市场的交易风险加大，行为主体就会追求更高的风险收益，这在实际行为中可能造成投机行为普遍蔓延、短期行为过多等等不良后果，同样也会影响券商营销工作。　 
　　对称信息培育对称性市场，在对称性市场中，经济代理人行为的收益主要依赖于其自身对经济不确定性的判断，价格竞争是对称性市场的主要形式。非对称性信息培育非对称性市场，非对称性市场的特征是以非价格竞争为市场竞争的主要形式。非对称信息的存在是对社会劳动分工和专业化的存在和发展的肯定，它是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现。　 
　　一般来说，在市场经济中，绝对的对称性信息不多，大多都是非对称信息及非对称性市场。信息非对称性的存在是由于代理获得不同的信息所致，而获得不同的信息又与人们获取信息的能力有关。从社会存在的角度来看，人们获取信息能力与多种社会因素相关，其中最为主要的社会因素是社会分工的专业化。目前，人们越来越相信，市场中不存在自我完善的因素，这就导致了市场参加者所掌握的信息是不完全的，非对称的。　 
　　在非对称性市场中，市场参与者的决策的准确性取决于信息的完整性，准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性。这就是说，信息的搜取有可能增加决策者的收益，因而，信息的价值就可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。但是，信息的获取又需要成本，有时，要获得他们所付出的成本也许是非常高或者是无限的。　 
　　2、博弈论　 
　　传统的博弈理论认为：博弈是研究决策主体的行为发生直接相互作用（竞争或联合）时候的决策，以及这种决策的均衡问题的理论与方法。也就是说，当一个主体，好比说一个人或一个企业的选择受到其它人、其他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。现代的学者给博弈论下了一个完整的定义：博弈即一些个人、团体或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后、一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。　 
　　一般认为，诺依曼和摩根斯坦于1944年发表的《博弈论和经济行为》一书开创了博弈理论，但博弈理论的真正发展始于20世纪50年代，而博弈分析大量应用于经济分析则仅仅从70年代才开始。博弈论的基本分析要素包括参与人（或局中人）、行动、信息、战略、支付和均衡等。　 
　　参与人指的是一个博弈中的决策主题。在博弈中，为了分析方便，还引入了“虚拟参与人”的角色，这一参与人称为“自然”，它是决定外生随机变量概率分布的机制。行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。在n个人博弈中，n个参与人行动的有序集合称为行动组合。在实际博弈过程中，行动的次序是影响博弈的重要因素。在静态博弈中，当事人都是同时行动的，行动次序可以不做分析；但在动态过程中，不同的行动次序会影响到各当事人的最终结果。信息是参与人有关博弈的知识、信息，特别是有关“自然”的选择，其它参与人的特征和行动等。在博弈论中，共同知识是极为重要的假定，它是博弈各方共同知道并以此为各方行为基础的特定知识。战略是参与人在给定信息集合基础上的行动规则，它规定参与人何时选择何种行动的“相机行动方案”。需要指出的是，在静态博弈中，由于所有参与人同时行动，孤立行动选择和战略选择是一回事，因为没有行动次序之分。支付指的是在一个特定战略组合下，参与人得到的确定期望收益水平，这是博弈各方真正关心的问题。均衡是所有参与人的最优战略组合，在博弈中，均衡往往不具有唯一性，也就是说，最优战略组合可能具有多元性，这在很大程度上取决于博弈的环境和条件。均衡只是战略的组合而非最终的结果，各参与人最终的预期收益分布并不一定满足帕累托最优。　 
　　在博弈论的发展过程中，经历了从完全信息博弈到不完全信息博弈、静态博弈到动态博弈的过程，因此，博弈模型中有完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈之分。在完全静态博弈中，博弈各方都知道其它各方可能的行动选择，博弈是一次性的；而在实际生活中，参与人的信息往往是不完全的，而且博弈有先后次序并重复进行，所以不完全信息动态博弈最贴近现实，并且是分析现实经济问题的主要方法。　 
　　博弈论还可以分为合作博弈与非合作博弈，我们所谈到的博弈论一般指的是非合作博弈，很少指合作博弈。　 
　　合作博弈与非合作博弈之间的区别主要在于人们的行为相互作用时，当事人能否达成一个具有约束力的协议。如果有，就是合作协议；反之，则是非合作协议。合作协议强调的是团体理性，强调的是效率（efficiency）、公正（fairness）、公平（equality）。非合作博弈强调的是个人理性、个人最优决策，其结果可能是有效率的，也可能是无效率的。　 
　　券商的营销行为实际上也是一种博弈，因为券商营销活动实际上是上市公司、投资者、竞争者等诸多博弈参与者之间进行的决策及行为选择，还要考虑经济、政治、法律、市场需求、人文、风俗等诸多因素（信息），因此研究券商营销，必须要利用博弈论的知识。

《券商营销研究（三）(第4页)》