券商营销研究（三）
来源:全景网络
银河证券研究中心 田书华博士
第四章 券商营销的理论基础
券商营销问题是一个新兴的、边缘性的课题，研究券商营销问题需要许多相关理论的支撑，我认为，与该问题最直接相关的理论主要包括：一般市场营销理论、证券市场理论、信息经济学与博弈论等。本章的主要是综述以上各种理论观点，并对券商营销应坚持的原则和策略进行讨论。
第一节 一般市场营销理论
美国市场营销专家菲利普.克特勒（Philip kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。应该说，市场营销是从人类最初的交换活动开始的，即双方开始物物交换时，市场营销就开始了。但是市场营销思想的形成和发展却是在美国，它是在发展过程中逐渐形成的一门理论、一门科学。
市场营销理论的形成是有一个过程的，在这个发展过程中，这个理论逐渐由不成熟到成熟，由不系统到系统，在这个理论发展过程的各阶段，有不同的市场营销观念，我们通过对市场营销观念形成与演变的分析，就可以看出市场营销理论的形成过程。
1、市场营销观念的形成与演变
市场营销观念也称市场营销哲学，它反映了企业在市场营销活动中所持有的经营观念和思维方式。分析市场营销的形成过程，可把市场营销观念分为两大类、七种。其中第一类是传统的市场营销观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念三种；第二类是现代市场营销观念，包括：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念四种。
（1）、传统营销观念
①、生产观念
生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随时买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本，以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行，这种观念的重心在于大量生产，解决供不应求的问题。当然，这种观念在经济发达的买方市场是行不通的。一般来说，生产观念适用于卖方市场及同质性极高的产品，如水泥、沙石、矿物等；不过，一旦不同部门生产的同样产品出现质量上的很大差异，而消费者又特别重视产品质量时，以生产为导向的观念便无法适应新的竞争环境。
②、产品观念
产品观念是指企业注重它所经营产品的品质的经营观念。产品观念的基本假设是：消费者愿意出高价购买最优质的产品，管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。根据以产品为导向的观念，高质量的产品自然会吸引销售。如军火工业即是一例。但是此种观念最容易使企业产生“市场营销近视”，即不适时地把注意力放在产品上，而不是放在市场上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。因为，在实际情况下，质量好的产品也必须通过市场营销的媒体才能被消费者认识；同时，制造能力跟不上的高质量，会导致成本过高，从而导致售价过高，致使消费者难以接受。
③、推销观念
推销观念是一种注重销售特别是推销的经营思想。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者不会自动地大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。在现代市场中，尽管推销导向的经营方式已经过时，但许多促销手段和推销术在当今的营销活动中仍有用武之地，特别是对一些非渴求产品，如保险、百科全书等，仍需要发挥高压推销的说服作用。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念的主要问题在于，对于产品，营销者只注重“推销他们所制造的”，而不是“制造市场所需要的”，这种方式存在如下风险：第一，并非所有的消费者都可以被说服。第二，被暂时说服的购买者也可能后悔。第三，当时被说服的购买者，事后也可能并不满意，甚至做一些对高压推销的产品和企业不利的宣传。
以上三种营销观念都是一种“以产定销”的经营思想，把研究产品生产放在了研究市场需求的前面。
（2）、现代营销观念
①、市场营销观念
市场营销观念是一种全然不同于传统营销观念的经营思想，市场营销观念认为，实现企业各项目标的观念，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的中心是满足市场需求，它强调通过整体营销活动即协调运用产品、价格、渠道、促销等因素来满足各方面的市场需要，实现企业经营目的，长久地获得较为丰富的利润。
市场营销观念也存在一些问题：一方面，企业因为一味强调跟着市场需求走会造成一些经营活动的盲目性；另一方面，企业因为强调满足消费需求而回避了消费者需求、消费者利益和社会长期利益之间的隐含冲突。因此，对于市场营销观念需要进行修正和进一步完善。
②、生态营销观念
生态营销观念认为，一个企业就像一种生物一样，他不可能适应市场上的所有需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。在生态营销指导下，企业仍然坚持以消费者需求为中心，注重通过整体市场营销来满足需求，获得利益，同时，企业特别强调要审时度势，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流，而带来经营失误。生态营销观念修正了单纯市场营销观念只看市场需求而忽视企业自身条件的盲目性，是市场营销观念的补充和完善。
③、社会营销观念
20世纪70年代以来，由于市场环境发生了许多变化，出现了能源短缺、人口爆炸、经济滞胀、失业增加、生态与环境恶化以及消费者保护运动等诸多现象。人们对以往单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，如社会资源的不合理利用，产品生产造成环境污染，行业的趋利发展造成了社会资源配置不合理等。因此，市场营销观念忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，造成社会资源的巨大浪费，因而，在这一背景下产生了社会市场营销观念。
社会市场营销观念是指企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。
④、大市场营销观念
大市场营销观念是菲利普.克特勒于20世纪80年代提出的又一种新的营销观念，他认为，企业在进行营销活动时，不仅仅是被动地适应周围的环境来满足市场需求，还可以变被动为主动，用政治权力和公共关系来启发、引导需求，打开市场，然后运用4PS(产品、价格
4PS加上前面的政治权力和公共关系两个因素，构成了大市场营销6PS组合。大市场营销观念的中心不仅仅是满足市场需求，更在于通过创造或改变需求来实现企业的盈利目标。
市场营销观念的演进过程可从下表中看出：
营销观念的演进表：
营销观念 出发点 方法 终点（目的）
传统营销观念 生产观念 产品 提高工作效率 增加产量 降低成本 取得利润
产品观念 产品 提高产品质量 生产优质产品 扩大销量 取得利润
推销观念 产品 加强产品推销 扩大销量 取得利润
现代营销观念 市场营销观念 市场需求 整体营销活动 满足需求 取得利润
生态营销观念 市场需求 整体营销活动 发挥优势 满足需求 取得利润
社会营销观念 市场需求 多层次整体营销活动 满足市场需求 增加社会利益 企业盈利
大市场营销观念 市场需求 大市场营销组合 满足 创造或改变需求 企业盈利
2 市场营销理论的内涵及演进
（1）、从4P到10P
经典营销学形成于50年代的买方市场条件下，是以4P营销组合为基础的，在这个传统的市场营销组和理论中，4P即：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。这种“4P”理论认为，企业只要围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。美国著名营销专家菲利普.科特勒对营销理论进行了深入研究后，把传统的4P称为市场营销战术，于1984年他又提出了公共关系或公众舆论（PublicRelationsorPublicOpinion）、政治或权利（PoliticsorPower）两大市场营销技巧；1986年他又提出了探查（Pro 《券商营销研究（三）》
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银河证券研究中心 田书华博士
第四章 券商营销的理论基础
券商营销问题是一个新兴的、边缘性的课题，研究券商营销问题需要许多相关理论的支撑，我认为，与该问题最直接相关的理论主要包括：一般市场营销理论、证券市场理论、信息经济学与博弈论等。本章的主要是综述以上各种理论观点，并对券商营销应坚持的原则和策略进行讨论。
第一节 一般市场营销理论
美国市场营销专家菲利普.克特勒（Philip kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。应该说，市场营销是从人类最初的交换活动开始的，即双方开始物物交换时，市场营销就开始了。但是市场营销思想的形成和发展却是在美国，它是在发展过程中逐渐形成的一门理论、一门科学。
市场营销理论的形成是有一个过程的，在这个发展过程中，这个理论逐渐由不成熟到成熟，由不系统到系统，在这个理论发展过程的各阶段，有不同的市场营销观念，我们通过对市场营销观念形成与演变的分析，就可以看出市场营销理论的形成过程。
1、市场营销观念的形成与演变
市场营销观念也称市场营销哲学，它反映了企业在市场营销活动中所持有的经营观念和思维方式。分析市场营销的形成过程，可把市场营销观念分为两大类、七种。其中第一类是传统的市场营销观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念三种；第二类是现代市场营销观念，包括：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念四种。
（1）、传统营销观念
①、生产观念
生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随时买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本，以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行，这种观念的重心在于大量生产，解决供不应求的问题。当然，这种观念在经济发达的买方市场是行不通的。一般来说，生产观念适用于卖方市场及同质性极高的产品，如水泥、沙石、矿物等；不过，一旦不同部门生产的同样产品出现质量上的很大差异，而消费者又特别重视产品质量时，以生产为导向的观念便无法适应新的竞争环境。
②、产品观念
产品观念是指企业注重它所经营产品的品质的经营观念。产品观念的基本假设是：消费者愿意出高价购买最优质的产品，管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。根据以产品为导向的观念，高质量的产品自然会吸引销售。如军火工业即是一例。但是此种观念最容易使企业产生“市场营销近视”，即不适时地把注意力放在产品上，而不是放在市场上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。因为，在实际情况下，质量好的产品也必须通过市场营销的媒体才能被消费者认识；同时，制造能力跟不上的高质量，会导致成本过高，从而导致售价过高，致使消费者难以接受。
③、推销观念
推销观念是一种注重销售特别是推销的经营思想。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者不会自动地大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。在现代市场中，尽管推销导向的经营方式已经过时，但许多促销手段和推销术在当今的营销活动中仍有用武之地，特别是对一些非渴求产品，如保险、百科全书等，仍需要发挥高压推销的说服作用。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念的主要问题在于，对于产品，营销者只注重“推销他们所制造的”，而不是“制造市场所需要的”，这种方式存在如下风险：第一，并非所有的消费者都可以被说服。第二，被暂时说服的购买者也可能后悔。第三，当时被说服的购买者，事后也可能并不满意，甚至做一些对高压推销的产品和企业不利的宣传。
以上三种营销观念都是一种“以产定销”的经营思想，把研究产品生产放在了研究市场需求的前面。
（2）、现代营销观念
①、市场营销观念
市场营销观念是一种全然不同于传统营销观念的经营思想，市场营销观念认为，实现企业各项目标的观念，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的中心是满足市场需求，它强调通过整体营销活动即协调运用产品、价格、渠道、促销等因素来满足各方面的市场需要，实现企业经营目的，长久地获得较为丰富的利润。
市场营销观念也存在一些问题：一方面，企业因为一味强调跟着市场需求走会造成一些经营活动的盲目性；另一方面，企业因为强调满足消费需求而回避了消费者需求、消费者利益和社会长期利益之间的隐含冲突。因此，对于市场营销观念需要进行修正和进一步完善。
②、生态营销观念
生态营销观念认为，一个企业就像一种生物一样，他不可能适应市场上的所有需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。在生态营销指导下，企业仍然坚持以消费者需求为中心，注重通过整体市场营销来满足需求，获得利益，同时，企业特别强调要审时度势，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流，而带来经营失误。生态营销观念修正了单纯市场营销观念只看市场需求而忽视企业自身条件的盲目性，是市场营销观念的补充和完善。
③、社会营销观念
20世纪70年代以来，由于市场环境发生了许多变化，出现了能源短缺、人口爆炸、经济滞胀、失业增加、生态与环境恶化以及消费者保护运动等诸多现象。人们对以往单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，如社会资源的不合理利用，产品生产造成环境污染，行业的趋利发展造成了社会资源配置不合理等。因此，市场营销观念忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，造成社会资源的巨大浪费，因而，在这一背景下产生了社会市场营销观念。
社会市场营销观念是指企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。
④、大市场营销观念
大市场营销观念是菲利普.克特勒于20世纪80年代提出的又一种新的营销观念，他认为，企业在进行营销活动时，不仅仅是被动地适应周围的环境来满足市场需求，还可以变被动为主动，用政治权力和公共关系来启发、引导需求，打开市场，然后运用4PS(产品、价格
、渠道、促销)去满足需求，巩固市场。
4PS加上前面的政治权力和公共关系两个因素，构成了大市场营销6PS组合。大市场营销观念的中心不仅仅是满足市场需求，更在于通过创造或改变需求来实现企业的盈利目标。
市场营销观念的演进过程可从下表中看出：
营销观念的演进表：
营销观念 出发点 方法 终点（目的）
传统营销观念 生产观念 产品 提高工作效率 增加产量 降低成本 取得利润
产品观念 产品 提高产品质量 生产优质产品 扩大销量 取得利润
推销观念 产品 加强产品推销 扩大销量 取得利润
现代营销观念 市场营销观念 市场需求 整体营销活动 满足需求 取得利润
生态营销观念 市场需求 整体营销活动 发挥优势 满足需求 取得利润
社会营销观念 市场需求 多层次整体营销活动 满足市场需求 增加社会利益 企业盈利
大市场营销观念 市场需求 大市场营销组合 满足 创造或改变需求 企业盈利
2 市场营销理论的内涵及演进
（1）、从4P到10P
经典营销学形成于50年代的买方市场条件下，是以4P营销组合为基础的，在这个传统的市场营销组和理论中，4P即：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。这种“4P”理论认为，企业只要围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。美国著名营销专家菲利普.科特勒对营销理论进行了深入研究后，把传统的4P称为市场营销战术，于1984年他又提出了公共关系或公众舆论（PublicRelationsorPublicOpinion）、政治或权利（PoliticsorPower）两大市场营销技巧；1986年他又提出了探查（Pro 《券商营销研究（三）》
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