券商营销研究（二）
信誉就是生命”、“信誉就是成本、利润”的思想，搞好信誉管理。
6、防范金融风险
证券行业是高风险行业、券商所经营的任何业务都存在不同程度的风险，所以券商应将风险防范作为营销的一项要重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性，同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。这要求在证券产品开发环节就明确产品可能存在的风险，合理地安排受益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。券商要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循证券市场规律，防止风险的发生。
7、提高经营效益
券商在向客户提供服务的过程中，还必须注重自身的盈利与发展，处理好社会效益与经济效益的关系。为此，要做好如下工作：（1）、应充分发挥自身资源优势，提高资源利用效率，减少浪费。（2）、要合理设计价格体系，确保适度的价差和佣金。（3）、注重降低营销成本和消耗，对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理，增加收益。（4）、正确处理价量关系，保证券商在保本点上经营。（5）、科学安排短期亏损但长期获利的业务，提高整体经济效益。（6）、依法建立呆坏账准备金制度，及时化解风险隐患。
8、确保社会经济稳定
证券行业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都比较明显，在市场经济条件下，证券市场扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，因此，一旦证券市场出现问题，就危害极大。所以，券商必须认真执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监管，同时应加强券商同业的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，遵守证券市场的运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。
第三节、 券商营销的主体
券商本身就是券商的营销主题，券商作为证券业务的经营主体，其职能的展开表现为证券市场上的各种业务活动。无论是券商创造资本或是配置资本，就券商而言，这都是它的特殊的业务形式。总体而言，所有的证券市场活动都可以转化为券商的业务活动，当然，对证券市场上形形色色的业务活动，不是每家券商都能承担的，这与券商自己的历史和业务特色有关。券商业务包括证券承销业务、证券交易、兼并与收购过程中的财务顾问、风险控制工具的设计和交易、资产和基金管理等等。
1、证券承销
证券承销是券商进行资本经营的最基本形式，也是券商创造职能的最集中体现。证券承销就是把即将创立或已经创立的公司的股票、企业债券或政府债券向社会公众推售。推售形式一般有两种：公募发行和私募发行。一般而言，券商进行证券承销的市场称为一级市场或发行市场。对于公司股票，除了初次发行之外，还有继后发行。证券承销主要是根据一定的法规程序进行的，无论就发行品种差别而言还是发行市场的国别差别而言，整个承销程序没有多大差别，其承销程序都必须涉及三个阶段：第一阶段，制定发行策略。主要涉及到募集资金的投向及其效益分析，发行规模的确定，发行条件的制定和发行时间的选择等等。券商在这一阶段的活动，主要是建议性的，最终还得由发行人决定。但在实际工作中，券商往往反客为主，发行人往往都按券商的要求进行工作，这主要是专业分工所造成的。因为发行人往往对发行的标准、程序以及资本市场的运作了解有限。第二阶段，即承销证券。这主要是确定承销方式，如是包销还是余额返回等等。无论哪一种方式，券商首先都必须从发行人那里购买拟发行的证券。第三阶段，即券商把证券向社会公众分销。这是整个证券承销活动成功与否的关键阶段，而这个关键阶段的关键环节，就是券商必须设计出适合投资公众投资兴趣和偏好的投资品种。完成这一阶段后，整个承销过程就结束了。
证券承销结束后，券商就获得了一笔业务收入，券商在这里的业务收入有两种：其一是称之为佣金的业务收入，也就是根据有关规定按一定比例收取的佣金。第二是差价收入，券商按发行价从发行人那里购买证券，然后按一定的价格出售给投资公众。这个差价也是投资银行的业务收入，而且往往是比佣金收入要大得多的投资收入。虽然券商承销证券的直接目标是获取上述业务收入，但券商在证券承销过程中也充满着风险。这种风险的规避能力取决于券商的营销能力，为此，券商必须对资本的运用和运用效益前景做出尽可能详细的分析，以便达到证券顺利销售出去的目的。
2、证券经纪
证券经纪是券商在证券交易过程中的活动。证券交易是资本的再配置过程，在证券交易过程中，券商起着媒介资本流通的职能并充当经纪人或作市商的角色。证券交易是证券承销的后继过程，在证券交易过程中，券商代理投资公众买卖证券，也就是担当经纪人的角色。这种业务对券商而言，收入稳定、风险较小。作为经纪人，券商首先必须尽可能争取多的投资公众，因为这样，券商就可以获得更多
3、资产管理
资产管理是券商的主要业务之一，资产管理实际上是代人理财，资产管理的典型形式是基金管理。为此，券商往往设有专门的职能部门，资产管理也是一种为券商创造收入的业务活动。然而，券商要实现资产收益的极大化，就必须为管理资产选择最佳的投资领域和投资品种。因此，这就需要券商对投资市场的分析、选择，对投资品种的设计和创造，从而为财产所有者带来效益，同时，也给自己带来收入。
4、财务顾问
券商在购并活动中起着极其重要的作用，购并活动涉及的领域很广，除一般的通过股权转移直接购并等形式外，还包括公司的杠杆收购、破产与企业重组等等资本业务。券商参与购并过程，一般是通过以下形式进行的：第一，寻找购并过程中的买进公司和购并对象，第二，进行购并活动的全方位策划，第三，就购并过程中的有关条款（如交换价格等）为买进公司或目标公司提供各种咨询服务。在这一过程中，券商的服务既是单边的又是双边的，也就是说，它或者只为购并双方中的一方服务，或者为购并双方都提供服务。券商在参与购并活动过程中，还常常为买进公司筹集必要的资金以促成购并的实现。购并是产业配置和资本配置优化的基本形式之一，是一种不通过增量资本而实现经济总量规模的扩张形式，也就是说，是一种内涵扩大再生产的形式。券商在经营活动中参与购并活动，其直接目标是为了获取一定的利润，但购并活动本身却是一种资本存量的再配置运动，是一种单个资本的扩张形式，正是从这个意义上，券商渗入这一资本经营过程，其真正的社会意义上的功能是在于优化资本的配置，或者说，购并这种活动本身既是券商实现其资本配置的形式，又是其经营活动的一种形式。
第四节 券商产品的购买者
若把券商当作证券市场的营销主体，那么券商产品的购买者，即券商的客户就是证券发行者和证券投资者。
1、证券发行者
证券发行者也称发行人，又叫发行主体，是指发行某种证券以募集资金的机构。根据不同的标准，证券发行人可分为不同类型，例如，根据身份性质的不同，发行人可分为政府部门、金融机构和公司（包括有限责任公司和股份有限公司）等；根据证券品种的不同，发行人可分为国债发行人、地方政府债券发行人、公司债券发行人、股票发行人、基金证券发行人和可转换债券发行人等；根据股票的特性不同，股票发行人可分为A股发行人、B股发行人、H股发行人、N股发行人及金融衍生产品发行人等。
在证券市场上，发行证券的直接目的在于募集资金，但不同的发行人，为其身份和职能所决定，发行的证券类型不同，募集资金的目的不同，募集后的资金性质和使用方向也不同。
（1）、政府部门
政府部门作为发行人，在证券市场上发行政府债券。政府债券主要有中央政府债券和地方政府债券。中国的国债仅指中华人民共和国财政部（中央财政）代表中央政府发行的、债务资金由中央财政掌握使用的国家公债。因此，财政部代表中央政府，是中国国债的发行人。
发行国债所募集资金一旦进入政府财政部门，资金性质就转化为政府财政资金，由政府财政部门支配和使用。国债的持有人只能按规定获得利息收益和到期收回本金，不能以债权人的身份影响和干预政府部门的财政活动。我国发行的国债所募集资金主要用于改善国家财政收支状况和用于国家支持的能源、交通、原材料等重点投资项目。
（2）、金融机构
中央银行、商业银行、政策性银行以及其他金融机构都可以通过发行金融债券或股票来募集运作所需要的资金。通过发行金融债券募集的资金，对发行人来说是债务资金。在一般情况下，金融债券持有人，可以不行使债权人的权利，但在债权人的权益受到威胁时，他们有权 《券商营销研究（二）(第2页)》
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6、防范金融风险
证券行业是高风险行业、券商所经营的任何业务都存在不同程度的风险，所以券商应将风险防范作为营销的一项要重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性，同时也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。这要求在证券产品开发环节就明确产品可能存在的风险，合理地安排受益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。券商要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循证券市场规律，防止风险的发生。
7、提高经营效益
券商在向客户提供服务的过程中，还必须注重自身的盈利与发展，处理好社会效益与经济效益的关系。为此，要做好如下工作：（1）、应充分发挥自身资源优势，提高资源利用效率，减少浪费。（2）、要合理设计价格体系，确保适度的价差和佣金。（3）、注重降低营销成本和消耗，对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理，增加收益。（4）、正确处理价量关系，保证券商在保本点上经营。（5）、科学安排短期亏损但长期获利的业务，提高整体经济效益。（6）、依法建立呆坏账准备金制度，及时化解风险隐患。
8、确保社会经济稳定
证券行业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都比较明显，在市场经济条件下，证券市场扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，因此，一旦证券市场出现问题，就危害极大。所以，券商必须认真执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监管，同时应加强券商同业的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，遵守证券市场的运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。
第三节、 券商营销的主体
券商本身就是券商的营销主题，券商作为证券业务的经营主体，其职能的展开表现为证券市场上的各种业务活动。无论是券商创造资本或是配置资本，就券商而言，这都是它的特殊的业务形式。总体而言，所有的证券市场活动都可以转化为券商的业务活动，当然，对证券市场上形形色色的业务活动，不是每家券商都能承担的，这与券商自己的历史和业务特色有关。券商业务包括证券承销业务、证券交易、兼并与收购过程中的财务顾问、风险控制工具的设计和交易、资产和基金管理等等。
1、证券承销
证券承销是券商进行资本经营的最基本形式，也是券商创造职能的最集中体现。证券承销就是把即将创立或已经创立的公司的股票、企业债券或政府债券向社会公众推售。推售形式一般有两种：公募发行和私募发行。一般而言，券商进行证券承销的市场称为一级市场或发行市场。对于公司股票，除了初次发行之外，还有继后发行。证券承销主要是根据一定的法规程序进行的，无论就发行品种差别而言还是发行市场的国别差别而言，整个承销程序没有多大差别，其承销程序都必须涉及三个阶段：第一阶段，制定发行策略。主要涉及到募集资金的投向及其效益分析，发行规模的确定，发行条件的制定和发行时间的选择等等。券商在这一阶段的活动，主要是建议性的，最终还得由发行人决定。但在实际工作中，券商往往反客为主，发行人往往都按券商的要求进行工作，这主要是专业分工所造成的。因为发行人往往对发行的标准、程序以及资本市场的运作了解有限。第二阶段，即承销证券。这主要是确定承销方式，如是包销还是余额返回等等。无论哪一种方式，券商首先都必须从发行人那里购买拟发行的证券。第三阶段，即券商把证券向社会公众分销。这是整个证券承销活动成功与否的关键阶段，而这个关键阶段的关键环节，就是券商必须设计出适合投资公众投资兴趣和偏好的投资品种。完成这一阶段后，整个承销过程就结束了。
证券承销结束后，券商就获得了一笔业务收入，券商在这里的业务收入有两种：其一是称之为佣金的业务收入，也就是根据有关规定按一定比例收取的佣金。第二是差价收入，券商按发行价从发行人那里购买证券，然后按一定的价格出售给投资公众。这个差价也是投资银行的业务收入，而且往往是比佣金收入要大得多的投资收入。虽然券商承销证券的直接目标是获取上述业务收入，但券商在证券承销过程中也充满着风险。这种风险的规避能力取决于券商的营销能力，为此，券商必须对资本的运用和运用效益前景做出尽可能详细的分析，以便达到证券顺利销售出去的目的。
2、证券经纪
证券经纪是券商在证券交易过程中的活动。证券交易是资本的再配置过程，在证券交易过程中，券商起着媒介资本流通的职能并充当经纪人或作市商的角色。证券交易是证券承销的后继过程，在证券交易过程中，券商代理投资公众买卖证券，也就是担当经纪人的角色。这种业务对券商而言，收入稳定、风险较小。作为经纪人，券商首先必须尽可能争取多的投资公众，因为这样，券商就可以获得更多
的业务收入，券商在发挥经纪人职能时，除了为投资公众提供与证券买卖有关的硬件设备以外，还为投资公众进行市场分析和提供买卖证券的建议，在这里，券商以其特有的专业分析能力，对证券的投资价值进行挖掘，发现证券的潜在投资价值，以诱导投资公众购买那些投资价值尚未被发现的投资品种，从而通过投资公众的投资选择行为而引导资本的流动，从而实现资本配置优化的目标，券商也能从中吸引投资者，扩大交易量，从而增加收入。
3、资产管理
资产管理是券商的主要业务之一，资产管理实际上是代人理财，资产管理的典型形式是基金管理。为此，券商往往设有专门的职能部门，资产管理也是一种为券商创造收入的业务活动。然而，券商要实现资产收益的极大化，就必须为管理资产选择最佳的投资领域和投资品种。因此，这就需要券商对投资市场的分析、选择，对投资品种的设计和创造，从而为财产所有者带来效益，同时，也给自己带来收入。
4、财务顾问
券商在购并活动中起着极其重要的作用，购并活动涉及的领域很广，除一般的通过股权转移直接购并等形式外，还包括公司的杠杆收购、破产与企业重组等等资本业务。券商参与购并过程，一般是通过以下形式进行的：第一，寻找购并过程中的买进公司和购并对象，第二，进行购并活动的全方位策划，第三，就购并过程中的有关条款（如交换价格等）为买进公司或目标公司提供各种咨询服务。在这一过程中，券商的服务既是单边的又是双边的，也就是说，它或者只为购并双方中的一方服务，或者为购并双方都提供服务。券商在参与购并活动过程中，还常常为买进公司筹集必要的资金以促成购并的实现。购并是产业配置和资本配置优化的基本形式之一，是一种不通过增量资本而实现经济总量规模的扩张形式，也就是说，是一种内涵扩大再生产的形式。券商在经营活动中参与购并活动，其直接目标是为了获取一定的利润，但购并活动本身却是一种资本存量的再配置运动，是一种单个资本的扩张形式，正是从这个意义上，券商渗入这一资本经营过程，其真正的社会意义上的功能是在于优化资本的配置，或者说，购并这种活动本身既是券商实现其资本配置的形式，又是其经营活动的一种形式。
第四节 券商产品的购买者
若把券商当作证券市场的营销主体，那么券商产品的购买者，即券商的客户就是证券发行者和证券投资者。
1、证券发行者
证券发行者也称发行人，又叫发行主体，是指发行某种证券以募集资金的机构。根据不同的标准，证券发行人可分为不同类型，例如，根据身份性质的不同，发行人可分为政府部门、金融机构和公司（包括有限责任公司和股份有限公司）等；根据证券品种的不同，发行人可分为国债发行人、地方政府债券发行人、公司债券发行人、股票发行人、基金证券发行人和可转换债券发行人等；根据股票的特性不同，股票发行人可分为A股发行人、B股发行人、H股发行人、N股发行人及金融衍生产品发行人等。
在证券市场上，发行证券的直接目的在于募集资金，但不同的发行人，为其身份和职能所决定，发行的证券类型不同，募集资金的目的不同，募集后的资金性质和使用方向也不同。
（1）、政府部门
政府部门作为发行人，在证券市场上发行政府债券。政府债券主要有中央政府债券和地方政府债券。中国的国债仅指中华人民共和国财政部（中央财政）代表中央政府发行的、债务资金由中央财政掌握使用的国家公债。因此，财政部代表中央政府，是中国国债的发行人。
发行国债所募集资金一旦进入政府财政部门，资金性质就转化为政府财政资金，由政府财政部门支配和使用。国债的持有人只能按规定获得利息收益和到期收回本金，不能以债权人的身份影响和干预政府部门的财政活动。我国发行的国债所募集资金主要用于改善国家财政收支状况和用于国家支持的能源、交通、原材料等重点投资项目。
（2）、金融机构
中央银行、商业银行、政策性银行以及其他金融机构都可以通过发行金融债券或股票来募集运作所需要的资金。通过发行金融债券募集的资金，对发行人来说是债务资金。在一般情况下，金融债券持有人，可以不行使债权人的权利，但在债权人的权益受到威胁时，他们有权 《券商营销研究（二）(第2页)》
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