券商营销研究（二）
行使债权人的权利，要求发行人履行债券发行时的各项承诺和规定的义务。在发行人遇到严重的财务危机时，这些债权人有权要求召开债权人会议，讨论发行人的资金清算及破产等问题。
商业银行和其他营利性金融机构，在实行股份有限公司制的基础上，可以发行股票，募集经营所需要的资本金，扩展自己的资金实力。同时，他们发行的股票，可以上市交易。
（3）、公司
从性质上说，公司可以分为独资公司、有限责任公司、股份有限公司、合伙公司等等，一般来说，独资公司、有限责任公司和股份有限公司可以发行公司债券，股份有限责任公司可以发行股票和可转换债券。
发行公司债所募资金，是公司的债务资金，发行人必须承担按期付息和到期还本的法律责任。公司债持有人，在一般情况下，可以不行使债权人的权利，但是在权益受到威胁时，他们有权要求发行人履行公司债券发行时的各项承诺和规定义务；在发行人面临严重的财务危机时，他们有权要求召开债权人会议，讨论发行人的资金清算及破产问题。
发行股票所募集的资金，是公司的资本性资金，发行人必须承担维护股东权益的责任，保障资本金的安全、增值。股票持有人是公司的股东，拥有《公司法》和《公司章程》中规定的各项权益，参加股东会议，讨论公司的有关重大事项。
发行可转换债券所募集的资金，在债券未转化为股票之前属债务性资金，在债券转化为股票之后属资本性资金，持有人的权益关系也因此而发生变化。
（4）、投资基金机构
投资基金的发行是由投资基金发起人代为承担的，投资基金的发起人，既可以是证券公司、信托投资公司、也可以是投资基金管理公司，发行基金证券所募集的资金属于资本性资金。
证券发行者之所以是券商的客户，是因为证券发行者的证券发行都离不开券商为其承销，甚至证券发行前的很多准备工作都离不开券商的参与，券商通过参与这些活动，获得收益，在这些活动中，实际上是证券发行者购买了券商提供的各种证券服务。
2、证券投资者
证券投资者，即指投资于证券市场，进行证券买卖的各种行为主体，它既包括城乡居民个人，也包括企事业单位、非银行金融机构、外国投资者等。不同类型的投资者，由于其资金来源不同、性质和规模不同，投资的动机、目的和要求不同，因此有着不同的特点。
在证券市场中，不同的投资者，其投资的动机不尽相同，一般来说，投资者的投资目的可概括为如下几个方面：
（1）、资本增值
这是指投资者通过投资于证券市场而获得投资收益的现象。投资于证
（2）、资产增长
这是指投资者通过投资于证券市场而获得资产增长的现象。对一些机构投资者来说，投资于证券市场，购买股票或进行企业购并的主要目的，不在于直接的投资回报，而在于促使资产在较短的时间内快速增长，从而，扩展自己的营业规模，占领市场。
（3）、资产保值
这是指投资者为了防止资产贬值而进行证券市场投资的现象。为了避免资产贬值，保障资产价值的完整性和安全性，个人投资者通常选择股票或债券投资，以期以投资收益来抵补通货膨胀造成的资产损失；机构投资者则选择股权投资、债权投资及其它投资，以分散资产贬值造成的风险，并通过提高流动性来增强资产的安全性、维护资产价值的完整性。
（4）、融通资金
这指的是投资者为了提高自己融通资金的能力而投资于证券市场的现象。从个人投资的角度来说，当手中有一笔资金时，可有多种选择，如储蓄存款、购买债券、购买股票等等，由于家庭生活需要有一定数量可随时调整的资金，这样，若将手中的资金都以定期存款存入银行，很难满足家庭生活的临时需要，如以活期存款方式存入银行，则资金的收益受到影响；如选择购买债券或股票，则可能既能满足临时性需要又不至于使收益率过低。从机构投资者来说，投资证券，是提高货币资金使用效益的重要途径，同时，在资金紧缺时，也可以通过证券的卖出、抵押或其他途径，获取所需资金。
证券市场的投资者，按身份划分，可分为个人投资者或机构投资者两大类。个人投资者，是指投资于证券市场，进行债券、股票等品种买卖的城乡居民，从数量上说，个人投资者在我国资本市场中占据举足轻重的份额，不论男女老幼，不分所受教育程度，也不论所从事职业如何，只要符合有关法律、法规规定，具有一定的资金实力和投资愿望，都可投资于证券市场。个人投资者进行证券投资的动机也不都相同，有的是为了获得利息或股利收益，有的是为了资产保值，还有的是为了交易价差。机构投资者，是投资于证券市场。进行各类证券买卖的法人机构，它包括各种金融机构和非金融机构。一般来说，机构投资者具有资产实力雄厚，投资管理严格，投资技术先进，能够有效进行投资组合等优势，同时，还具有制约上市公司、促使其合法经营、维护股东权益、提高经济效益的能力等等。从数量上看，机构投资者可能在证券市场中不占优势，但因其运作的资金规模巨大，且能够进行专业化操作，故而是主宰市场动态的主要力量。
证券投资者之所以是券商的客户，是因为在集中交易制度下，一般投资者不能直接进入证券交易所从事证券买卖，只能通过作为交易所会员的证券商来代理买卖证券，券商接受客户的委托，代其买卖证券，券商从中收取佣金，此时投资者支付佣金就是购买券商提供的中介服务。
当然，券商对证券发行者和投资者提供的服务不仅仅只是上面所述的那些，还包括投资顾问或财务顾问服务，以及咨询服务等等。
第五节 券商营销的内容及其载体
1、券商营销的内容
券商营销，营销什么？券商营销的是一种与证券有关的服务。通过这种服务，使证券发行者和投资者达到自己的目的，同时券商也从中得到收益。
因此券商销售的是一种服务。例如筹资者要筹集到一笔它所需要的资金，在其筹集活动中，必须依靠券商的各项服务活动，才使其筹资活动顺利地进行，并达到自己的目的，在整个活动过程中，是以证券为载体而进行的。同样，投资者为了得到货币增值，券商在为证券投资者进行服务的过程中，也是以证券为载体而进行的，因此，我们可以认为，券商营销的内容是以证券为载体的服务活动。因此，我们有必要了解一下“服务”的特征。
一般来说，服务是以无形的方式而存在的，在顾客与服务职员、有形商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务的基本特征即服务作为一种无形产品区别于有形产品的特征，一般来说，与有形产品相比较，服务具有四种明显的特征：即无行性、无存货性、不一致性和不可分割性。服务的无形性是指，服务是表现为活动形式的消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象上或可以出售的物品之中，不能作为物而离开服务者而独立存在，服务的无存货性是指服务不能像有形产品那样进行保存，而且容易消失。一般来说，服务性企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。不一致性则指服务是不标准的和非常可变的，服务企业提供的服务不可能完全相同。不可分割性指的是服务的生产与消费同时发生，而且顾客参与到生产过程中。
券商属于服务性企业，是专门为满足人们的各种证券服务需求而设立的。因此券商提供的服务具有服务的一般特征。同时证券服务又不同于一般的服务，所以证券服务又具有自己独特的性质，总的来说，券商所提供的服务具有如下基本特征:
(1)、无形性
券商提供的服务多是无形的，客户在获得券商提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、听觉和嗅觉感知的。券商经常向客户提供的是某种建议或某种观念，这些服务是很难形象、直观、逼真地向客户展示的，只能用抽象的数字、计算、分析和推测，来表明所提供服务的好处和功能而招揽客户，由于券商服务的无形性，券商的营销方式和渠道安排都与消费品和工业品有着极大的不同，因而，尽量多设立营销网点或采用现代化电子通讯及网络等渠道或上门推销（如承销股票），便成为券商很重要的营销方式。尽管如此，券商的客户仍然可以从地点、人员、设备、标识、符号、宣传材料等要素来了解和判别一家券商所提供的服务质量。所以，券商要想将服务的无形性变为有形性，应当不断提供各种有说明力的证据，以使服务水平有形化。
（2）、无存货性
存货控制与管理是制造业企业的重要内容，但由于服务无法储存，券商就不能像有形产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季出售，而是必须保持足够的生产能力，以便随时为消费者服务，在需求稳定或者需求可以预料的时候，服务的这种不可储存性并不很重要，但是，在需求上下波动情况严重，难以预料的时候，这个问题就不好解决了，券商服务的这一特点主要是对券商而言的，作为消费者（顾客），从服务中得到的好处是可以持续的，这就要求券商在经营管理中要针对服务的这一特点制定相应措施。如：一、在需求下降 《券商营销研究（二）(第3页)》
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商业银行和其他营利性金融机构，在实行股份有限公司制的基础上，可以发行股票，募集经营所需要的资本金，扩展自己的资金实力。同时，他们发行的股票，可以上市交易。
（3）、公司
从性质上说，公司可以分为独资公司、有限责任公司、股份有限公司、合伙公司等等，一般来说，独资公司、有限责任公司和股份有限公司可以发行公司债券，股份有限责任公司可以发行股票和可转换债券。
发行公司债所募资金，是公司的债务资金，发行人必须承担按期付息和到期还本的法律责任。公司债持有人，在一般情况下，可以不行使债权人的权利，但是在权益受到威胁时，他们有权要求发行人履行公司债券发行时的各项承诺和规定义务；在发行人面临严重的财务危机时，他们有权要求召开债权人会议，讨论发行人的资金清算及破产问题。
发行股票所募集的资金，是公司的资本性资金，发行人必须承担维护股东权益的责任，保障资本金的安全、增值。股票持有人是公司的股东，拥有《公司法》和《公司章程》中规定的各项权益，参加股东会议，讨论公司的有关重大事项。
发行可转换债券所募集的资金，在债券未转化为股票之前属债务性资金，在债券转化为股票之后属资本性资金，持有人的权益关系也因此而发生变化。
（4）、投资基金机构
投资基金的发行是由投资基金发起人代为承担的，投资基金的发起人，既可以是证券公司、信托投资公司、也可以是投资基金管理公司，发行基金证券所募集的资金属于资本性资金。
证券发行者之所以是券商的客户，是因为证券发行者的证券发行都离不开券商为其承销，甚至证券发行前的很多准备工作都离不开券商的参与，券商通过参与这些活动，获得收益，在这些活动中，实际上是证券发行者购买了券商提供的各种证券服务。
2、证券投资者
证券投资者，即指投资于证券市场，进行证券买卖的各种行为主体，它既包括城乡居民个人，也包括企事业单位、非银行金融机构、外国投资者等。不同类型的投资者，由于其资金来源不同、性质和规模不同，投资的动机、目的和要求不同，因此有着不同的特点。
在证券市场中，不同的投资者，其投资的动机不尽相同，一般来说，投资者的投资目的可概括为如下几个方面：
（1）、资本增值
这是指投资者通过投资于证券市场而获得投资收益的现象。投资于证
券市场，获得投资收益的途径有很多，主要有：第一，通过购买债券，获得债券利息收益，第二，通过购买股票获得公司股利分配的收益，第三，通过在交易市场上的资本运作，获得资本溢价（买卖差价）收益。
（2）、资产增长
这是指投资者通过投资于证券市场而获得资产增长的现象。对一些机构投资者来说，投资于证券市场，购买股票或进行企业购并的主要目的，不在于直接的投资回报，而在于促使资产在较短的时间内快速增长，从而，扩展自己的营业规模，占领市场。
（3）、资产保值
这是指投资者为了防止资产贬值而进行证券市场投资的现象。为了避免资产贬值，保障资产价值的完整性和安全性，个人投资者通常选择股票或债券投资，以期以投资收益来抵补通货膨胀造成的资产损失；机构投资者则选择股权投资、债权投资及其它投资，以分散资产贬值造成的风险，并通过提高流动性来增强资产的安全性、维护资产价值的完整性。
（4）、融通资金
这指的是投资者为了提高自己融通资金的能力而投资于证券市场的现象。从个人投资的角度来说，当手中有一笔资金时，可有多种选择，如储蓄存款、购买债券、购买股票等等，由于家庭生活需要有一定数量可随时调整的资金，这样，若将手中的资金都以定期存款存入银行，很难满足家庭生活的临时需要，如以活期存款方式存入银行，则资金的收益受到影响；如选择购买债券或股票，则可能既能满足临时性需要又不至于使收益率过低。从机构投资者来说，投资证券，是提高货币资金使用效益的重要途径，同时，在资金紧缺时，也可以通过证券的卖出、抵押或其他途径，获取所需资金。
证券市场的投资者，按身份划分，可分为个人投资者或机构投资者两大类。个人投资者，是指投资于证券市场，进行债券、股票等品种买卖的城乡居民，从数量上说，个人投资者在我国资本市场中占据举足轻重的份额，不论男女老幼，不分所受教育程度，也不论所从事职业如何，只要符合有关法律、法规规定，具有一定的资金实力和投资愿望，都可投资于证券市场。个人投资者进行证券投资的动机也不都相同，有的是为了获得利息或股利收益，有的是为了资产保值，还有的是为了交易价差。机构投资者，是投资于证券市场。进行各类证券买卖的法人机构，它包括各种金融机构和非金融机构。一般来说，机构投资者具有资产实力雄厚，投资管理严格，投资技术先进，能够有效进行投资组合等优势，同时，还具有制约上市公司、促使其合法经营、维护股东权益、提高经济效益的能力等等。从数量上看，机构投资者可能在证券市场中不占优势，但因其运作的资金规模巨大，且能够进行专业化操作，故而是主宰市场动态的主要力量。
证券投资者之所以是券商的客户，是因为在集中交易制度下，一般投资者不能直接进入证券交易所从事证券买卖，只能通过作为交易所会员的证券商来代理买卖证券，券商接受客户的委托，代其买卖证券，券商从中收取佣金，此时投资者支付佣金就是购买券商提供的中介服务。
当然，券商对证券发行者和投资者提供的服务不仅仅只是上面所述的那些，还包括投资顾问或财务顾问服务，以及咨询服务等等。
第五节 券商营销的内容及其载体
1、券商营销的内容
券商营销，营销什么？券商营销的是一种与证券有关的服务。通过这种服务，使证券发行者和投资者达到自己的目的，同时券商也从中得到收益。
因此券商销售的是一种服务。例如筹资者要筹集到一笔它所需要的资金，在其筹集活动中，必须依靠券商的各项服务活动，才使其筹资活动顺利地进行，并达到自己的目的，在整个活动过程中，是以证券为载体而进行的。同样，投资者为了得到货币增值，券商在为证券投资者进行服务的过程中，也是以证券为载体而进行的，因此，我们可以认为，券商营销的内容是以证券为载体的服务活动。因此，我们有必要了解一下“服务”的特征。
一般来说，服务是以无形的方式而存在的，在顾客与服务职员、有形商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务的基本特征即服务作为一种无形产品区别于有形产品的特征，一般来说，与有形产品相比较，服务具有四种明显的特征：即无行性、无存货性、不一致性和不可分割性。服务的无形性是指，服务是表现为活动形式的消费品，不固定或不物化在任何耐久的对象上或可以出售的物品之中，不能作为物而离开服务者而独立存在，服务的无存货性是指服务不能像有形产品那样进行保存，而且容易消失。一般来说，服务性企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。不一致性则指服务是不标准的和非常可变的，服务企业提供的服务不可能完全相同。不可分割性指的是服务的生产与消费同时发生，而且顾客参与到生产过程中。
券商属于服务性企业，是专门为满足人们的各种证券服务需求而设立的。因此券商提供的服务具有服务的一般特征。同时证券服务又不同于一般的服务，所以证券服务又具有自己独特的性质，总的来说，券商所提供的服务具有如下基本特征:
(1)、无形性
券商提供的服务多是无形的，客户在获得券商提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、听觉和嗅觉感知的。券商经常向客户提供的是某种建议或某种观念，这些服务是很难形象、直观、逼真地向客户展示的，只能用抽象的数字、计算、分析和推测，来表明所提供服务的好处和功能而招揽客户，由于券商服务的无形性，券商的营销方式和渠道安排都与消费品和工业品有着极大的不同，因而，尽量多设立营销网点或采用现代化电子通讯及网络等渠道或上门推销（如承销股票），便成为券商很重要的营销方式。尽管如此，券商的客户仍然可以从地点、人员、设备、标识、符号、宣传材料等要素来了解和判别一家券商所提供的服务质量。所以，券商要想将服务的无形性变为有形性，应当不断提供各种有说明力的证据，以使服务水平有形化。
（2）、无存货性
存货控制与管理是制造业企业的重要内容，但由于服务无法储存，券商就不能像有形产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，在旺季出售，而是必须保持足够的生产能力，以便随时为消费者服务，在需求稳定或者需求可以预料的时候，服务的这种不可储存性并不很重要，但是，在需求上下波动情况严重，难以预料的时候，这个问题就不好解决了，券商服务的这一特点主要是对券商而言的，作为消费者（顾客），从服务中得到的好处是可以持续的，这就要求券商在经营管理中要针对服务的这一特点制定相应措施。如：一、在需求下降 《券商营销研究（二）(第3页)》
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