券商营销研究（二）

时期设法刺激需求增长。二、提供补充服务，开拓新产品。三、人员的弹性。四、需求高峰时，只提供主要的服务，或者让客户自己动手“自助”一部分等。　 
　　（3）、不一致性　 
　　券商作为一种服务企业，在向其客户提供服务时，要特别重视服务的不一致性。因为，不一致性是由多种原因引起的，例如：服务质量的不易控制；另外服务质量在很大程度上也是顾客个人的主观感觉，因此不一致性很难避免。而服务质量的不统

一，对消费者来说，这就意味着购买风险，因为他们无法确定所购买的服务是否就是他们实际接受的服务，服务的不一致性就向券商提出了这样一个问题：即如何保持稳定的服务品质。为了向顾客提供标准化服务，保证服务质量的一致性，券商应该使用现代化设备，用高素质的人员，按规定的程序向顾客提供服务，并简化服务程序，加快服务过程，减少服务差错，为顾客提供经济和心理收益，同时，营销人员还要深入了解市场需要，按照顾客的要求提供服务。　 
　　（4）、不可分割性　 
　　券商服务的供应与消费是同时进行的，难以截然分开。由于券商的服务不能储存、搬运、必须在一定时间和场合下进行，且随着需求和供给状况的不同而不同，如对需求者来说，错过一定时间可能就不需要了，对供给者来说，错过一定的时间和场合就没有或不可能提供服务。因此，提供服务的时间和场所应该是券商营销人员和客户应当重视的。　 
　　（5）、专业性　 
　　券商的客户对服务的需求往往具有多方面性，且专业性较强，要求券商营销人员具有广泛的专业知识，在证券业务服务中能够自如地处理各种问题，让客户满意，诸如回答客户的各种问题、消除客户的种种疑虑，甚至充当客户的投资顾问或参谋，帮着客户分析、计算、推测和谋划。为了提高服务质量、增强竞争能力，券商需要雇用大量的各种专家型人才。　 
　　（6）、收益与风险的平衡性　 
　　证券市场的风险无时无处不在，不管是对券商，还是对客户，防范和化解风险，保持收益与风险的对称平衡性是证券市场的参与者独具的特色和重要的任务。券商是证券市场的主要的参与者，承担着证券业务中的各种风险，因此，券商应加强风险控制，确保经营的安全性，对于主要由客户承受风险的业务，券商也要加强服务，使客户所承担的风险与其所获得的收益相称，以保证客户的利益不受损害。　 
　　（7）、无差异性　 
　　从事证券业务的不同券商，尽管可以有不同的服务方式和程序，但由于内容大都一样，很难形成突出的特色。更由于券商服务无专利可言，新业务的开展和新的金融工具开发，极易很快被其它券商所“抄袭”，这使券商在客户心中只有规模和信用之别，而无业务实质的区分。无差异性的存在使券商之间的竞争更加激烈，信誉和形象则成为竞争的焦点。因此，券商必须注意提高从业人员素质不断改进服务质量，并以必要的形象“包装”宣传，赢得越来越多客户的信赖。　 
　　（8）、非歧视性　 
　　除需求差异之外，客户本身的其他各种差异对券商的服务是没有特除要求的，所以，券商服务应一视同仁地提供给各种客户，而不因客户的种族、肤色、性别、长幼、长相、身材甚至宗教信仰的不同而不同，这使券商可以面向大众而提供广泛的无差异的服务。　 
　　最后，值得一提的事，在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务，正如化合物分子式由不同元素构成的一样。购买者总是在购买一系列有形产品成分与无形服务成分组成的整体，这就是美国著名的营销学家肖斯旦克（G.IymnSchostack）所提出的销售整体概念。在各个营销整体中，有形产品和无形服务同时并存，在商品销售整体中，有形产品占据核心的、起支配地位；在服务销售整体中，无形服务则占有核心的、支配的地位。　 
　　可见，券商营销活动中，出售的就是一种服务，是一种以证券为载体的服务。　 
　　2、券商服务的载体??证券　 
　　证券产品的数量非常多，类型也十分复杂，而我们所研究的是资本收益证券，也就是平常所说的有价证券。有价证券是按国家规定依法发行的、证明持券人有权按期取得一定收入，并可自由转让和买卖的所有权或者债权证书。满足这一定义的证券品种主要有三类：股权类证券品种、债券类证券品种以及在这两类证券产品基础上派生出来的衍生证券产品。　 
　　证券产品是一种特殊的商品，其不同于一般商品的特殊性表现在证券产品的使用价值和价值上面。　 
　　从使用价值上来看，与一般商品相比，证券的最大特点是：它并不能满足人们的生理消费需要和直接的生产领域内的消费需要，它不是价值的承担者。这是因为证券本身并不是具体劳动的产物和物质变换的结果。证券的使用价值因其使用主体的不同而不同，就证券的使用主体而言，证券的使用价值在于它是一种筹集运营性要素的工具。也就是说证券能够为发行主体获得为实现一定盈利目标的运营性财产。对证券的购买者而言，证券的使用价值在于它可满足购买者投资或投机的需要。从更为一般的角度考察，证券作为一般商品，其使用价值在于创新了社会财产的配置工具和配置方式。它在把财产同一度量化的同时又导致了财产所有权的直接市场交换，这种直接的所有权市场交换，就是财产的配置和再配置，因此，证券实现了财产的直接市场交换和配置。　 
　　从价值上来看，证券虽然不是直接的劳动产品，它却是一般的抽象劳动的结晶体，因为证券是运营中的或者即将投入运营的财产价值表现。因此，证券的内在价值就是它所代表的财产价值，在量上，它等于由证券对财产均等化后的均等财产份额的价值量。　 
　　证券的内在价值是由其所代表的财产价值决定的，并不随证券的流通而改变。它始终如一的属性是：它是现实财产所有权的等值代表并代表着运营财产的实际所有权的相对份额。当证券所代表的财产在营运结果中有一部分财产转化为资产运营财产而证券的量又没有扩大时，单位证券的内含财产价值就会增长，因而证券的内在价值就会增长。另外，当劳动生产率提高时，同一财产的价值会随劳动率的提高而降低，这样就会导致证券价值的降低。　 
　　但是证券的市场价格相对于实际的财产价值变动是完全独立的。证券的市场价格运动是不以它的真实财产基础为转移的，它的上升与下降并不能引起财产真实价值的等比例变动，这是因为，证券进入市场后，它总是代表取得收益的权利，总是随着收益的变动而变动。市场价格的这种运动是造成证券市场虚拟化的根源，同时也是再生产规模扩大的虚拟表现形式，在这种独立的证券价格运动中，价格运动甚至有时完全与收益无关，因此它提供了人为投机，制造了虚假供需关系从而引起价格波动的基础。　 
　　从证券与国民经济的关系看，证券具有以下特性：　 
　　（1）、客观性　 
　　证券的存在及其作用不是某个人主观的产物，而是由市场经济的内在要求决定的，证券对资金运动和整个国民经济运动所起的作用根源于商品、货币、信用的运动规律。　 
　　（2）、收益性　 
　　尽管对投资者与筹资者而言，收益内涵并不完全相同。如从投资者的角度看，收益是购买证券取得的利息、股息红利和买卖证券所获取的差价；而从筹资者的角度看，收益则表现为通过发行证券筹集资金达到资金规模扩大从而使企业生产利润的能力增强或使国家的财政状况得以改善。获取收益和使投资者进行证券投资的直接目的，也是筹资者进行证券筹资的基本动机，收益的大小决定了投资与筹资双方的积极性。证券的收益还可以分为多种具体类型，例如，从证券购买者的角度

看，按证券发行时的收益是否已确定，可分为三类：一是固定收益，即证券发行时就规定了收益，收益不随发行者经营成果变动而变动。二是部分固定收益，即证券发行时只规定一部分收益，其余部分随发行者的经营成果变动而变动。三是非固定收益，收益完全随发行者经营成果变动而变动。　 
　　（3）、风险性　 
　　风险与收益不但相联系，而且成正比关系，即风险越大，收益率往往越高。这是因为对风险大小的补偿就是收益的高低。与收益率相类似，尽管风险对证券购买者与发行者来说具有不同的具体内容，例如从购买证券的角度看，既会遇到证券价格下跌的风险，又会遇到因为证券发行单位经营状况不好甚至破产而使证券收益不能取得的风险，然而风险对证券购买与发行者来说都是存在的。同时除了证券发行与证券购买两者风险不完全相同外，各种不同类型的证券也往往包含着不同类型的风险。　 
　　（4）、流动性　 
　　流动性也称变现性，即证券持有人可按自己的需要和市场的实际变动状况，灵活地转让证券以换取现金。不言而喻，证券市场越发达，证券的信用等级越高，证券的期限越短，其变现能力就越强。　 
　　（5）、参与性　 
　　参与性即证券的购买者具有对发行单位的重大事件的参与权。由于证券具有不同类型，证券购买者对发行单位经营活动的参与决策权也有很大差别。有的较完整，如股票中的普通股购买者，可参加股东大会，选举公司董事。有的则有较多限制，如股票中的优先股的持有者。还有的只对某些涉及切身利益的事件有些参与权，如公司债券持有者，只有这方面的临时表决权。另外，购买公债券则与决策权

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