券商营销研究（一）

常见的私募（privateplacements）方式开始采用。第三，发行价格由行政定价向允许公司和承销上通过“路演”（road　show）推活动自主定价过渡；第四，发行公司有权自主选择承销商等。总之，发行市场的“市场化”程度显著提高，市场管理由行政化向法制化方向过渡，并进一步向国际惯例靠拢，这对身处其中的券商来说，生存和发展的环境大为改善，具体来说，券商在整个发展过程中的地位提高了，权利扩大了，同时风险也增加了，责任更大了。这就要求券商要适应新的环境和要求，加强营销研究，做好营销工作。

　　第二节　国内外研究现状　
　　证券市场理论在西方发达的资本主义国家已有几百年的历史，发展相对成熟。如有50年代马科维茨提出的资产结合理论；60年代萨缪尔森等经济学家提出的有效市场理论，以及60年代特瑞诺尔和夏普等人提出的资本资产定价理论等等，都是以证券为对象进行的投资理论研究。我国在这方面进行研究的有陈云贤的《证券投资论》和汪良忠的《证券经济论》等，他们都是根据中国具体情况研究了在中国社会主义市场经济下证券商品的特点、运行机理、投资规律等，这对研究券商的营销问题都有很好的作用。　
　　市场营销思想运用到金融领域是比较晚的，最初把营销理论应用于金融领域的可以追溯到1958年的全美银行业联合会议，在这次会议上，首次提出了银行应该应用营销观念，但直到70年代，金融界才普遍意识到金融商品营销观念的重要性。由于在美国实行的是银证分离经营模式，因此有关银行营销的研究主要是针对商业银行的营销研究，而对券商的营销研究甚少。　
　　在我国，在金融体制改革之前，金融机构可以说是政府的附属机构。因此，根本没有营销意识，也就不存在这方面的营销研究工作。随着金融体制改革的深入，银行、保险公司等金融机构开始意识到市场竞争的激烈性，也开始注意到营销工作的重要性。因此，这方面的营销研究开始出现，如出现了《商业银行营销学》、《保险营销学》、《金融商品营销》等这方面的书和研究论文。　
　　但是由于我国证券市场出现得较晚，到目前只有十几年的历史，加之开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场状况，因此，券商的营销意识淡薄，或者说根本不存在营销意识。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市场发展很快，法制不断健全和完善，市场机制不断完善，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。因此，加强券商的市场营销工作显得越来越重要。但是，到目前为止，有关券商营销的研究非常少，几乎是一个空白。　
　　在我国有关金融商品营销方面的书也有一些，但不多，现在已经出现的有《保险市场营销学》（姚久荣编，中国经济出版社）、《商业银行营销管理》（孙双锐编，兰州大学出版社）及《金融商品营销》（许建生主编，四川大学出版社），但还没有专门的《券商营销学》。虽然《金融商品营销》中有一点是关于证券营销的问题，但涉及内容很少，论述不深入，且不是以券商为研究对象。因此，只有本人通过大量的实际调研工作，并结合市场营销理论、企业管理理论、资本市场理论进行探索，才能系统完成这项工作。

第二章　券商概论

　　第一节　券商的概念、演进过程及主要业务　
　　1、券商的概念　
　　券商是证券经营机构的简称，是指由证券主管机构批准设立的具有法人资格的在证券市场上经营证券业务的金融机构，它在证券市场上扮演着主要角色。资金供求双方通过券商实现对资金余缺的融通和调剂。它对资金供求双方提供适合各自需要的各种金融产品，并为买卖证券的双方提供服务。　
　　2、券商的演进过程　
　　从券商从事的主要业务来看，券商的起源同债券及股份制的产生、发展紧密相联，债券在历史上最早是以国家公债的形式出现的，随着国债大规模的发行，国债流通转让要想顺利进行，就需要有一批信誉可靠、实力雄厚的金融机构参与，以保证政府源源不断的财源，这样证券经营机构（券商）就随之产生了。另一个因素是股份制度的发展与成熟也促进了证券经营机构的产生，由于股份公司的广泛出现，股票和债券就成为证券交易所的主要交易对象，同时由于股份公司股票的发行，需要政府对其管理，逐渐由投资银行的证券发行机构代理发行，这种机构具有某种程度的发行信用，一般是从银行的发展过程中分化而来的。随着金融体系的逐步健全，出现了非银行的金融机构专营证券买卖业务，正是由于这种专业化分工，券商机构产生了。　
　　3、券商的业务范围　
　　券商的业务有多种，并且随着经济和社会的发展，其业务也在扩大和变化，但是，总的来说，券商的业务主要有：　
　　（1）、初级市场业务　
　　这个过程包括为发行证券的公司或政府机构进行证券发行的准备工作和证券的注册登记、证券的承销以及证券的推销。其中，证券的承销是券商最传统的核心业务。券商作为证券发行者的财务顾问或主承销商，为了将手中承销的证券以较合理的价格顺利地分销出去，需要精心地设计出迎合投资者偏好的证券内容和结构，目前我国券商中的投资银行部主要业务就是承销证券。　
　　(

2)、二级市场业务　
　　是指从事证券的经纪和买卖活动??证券交易。证券交易是指券商以投资者或经纪人的身份在二级市场上从事股票、债券或期货的买卖。　
　　（3）、证券私募发行　
　　券商在证券私募发行中主要发挥以下作用：第一，帮助证券发行者设计筹资发行方案并制定发行价格；第二，负责承销部分或全部私募发行的证券；第三，代表证券发行者与潜在投资者进行谈判。　
　　（4）、资产证券化　
　　资产证券化是指以特定的资产作为抵押担保而发行证券，如住房抵押证券及汽车抵押贷款证券等。　
　　（5）、基金管理　
　　券商通过建立附属分支机构以基金管理公司或基金管理人的身份，为各类基金提供组合投资管理服务。券商受投资人的委托，根据基金特定的投资目标，在各种股票、债券、期权合同、准现金票据、商品和不动产中进行组合投资，实行分散风险、提高收益的目标。券商通过收取基金管理费的方式获得受益。另外，当基金收益高于既定水准时，券商还可以获得一定比例的奖金。
　　（6）、直接投资　
　　直接投资指券商运用自有资金直接对各类产业进行股权投资。券商通过股权分红，获得直接投资的收益；通过股权转让，获得溢价增值收益。一般而言，券商的直接投资只限于收益水平高、增值潜力大、近期有上市前景的项目。　
　　（7）、财务顾问　
　　券商受大型企业或跨国公司的委托，以常年财务顾问的身份为企业或公司提供长期融资服务，服务业务包括：第一，企业发展战略及财务分析；第二，业务发展最佳资本结构及融资方案的设计；第三，企业资本筹集和股本重组；第四，企业重大合同的谈判及交易条件的评估。券商在提供财务顾问服务中，通过收取常年聘请费、融资佣金及获得服务企业参股选择权等途径赢得受益。　
　　（8）、协助公司或企业进行资产兼并、收购与重组。　
　　券商最传统的核心业务是承销证券，而券商最现代的核心业务就是兼并、收购与重组。　
　　第二节　券商的功能和作用　
　　1、券商的功能　
　　券商作为证券发行与交易的中介人，在证券发行与交易市场上发挥着极其重要的作用。可以说证券市场的存在、发展及其发挥功能的程度，完全取决于券商的业务活动，在证券市场发达的国家和地区，券商或者与券商有关的从业人员数量庞大、机构众多，是社会上极其重要的行业之一，券商在社会经济中发挥着重要的作用。　
　　具体来说，券商的功能主要划分为发行中介与流通中介两方面:　
　　（1）、发行中介功能　
　　证券市场的本来目的是为经济的发展筹集长期稳定的资本。在发行市场上，企业要通过公开发行证券的方法最大限度地筹措资金用于企业的发展，然而，如果没有发行市场的券商充当发行中介作用，这种试图通过发行证券筹集资金的努力是根本无法取得成功的。之所以这样，是由于下面的原因：　
　　在发行市场上，作为证券发行者的企业，其目的是通过发行证券募集资金用于生产。他们有的是某一种生产领域的厂家，有的是某种流通或服务行业的企业，对他们所从事的行业有着丰富的生产经验和管理能力。但是，在发行证券方面，有一套极为繁杂的程序，与此同时，还要和社会各界公众有着极为广泛的联系，在证券的具体发行过程中又有大量细致具体的工作要做，所有的这一切决不是一家发行公司自己能够承担的。特别是发行公司的资信状况如何，社会对它的了解程度，以至于发行募集的资金是否能及时顺利地进入企业的生产经营之中，往往都是企业关注的问题。作为投资人，一般都是社会各阶层的公众和企事业法人单位，他们是发行市场上证券的认购者，也就是企业的投资者，对这些数量庞大、而又极为分散的社会公众来讲，应该投资于那一种证券，证券发行人的资信状况怎样，投资的渠道、形式是否简便而又顺利，投资的安全性、流动性如何，都是他们所必须关心的主要问题。由此可见，发行市场上的筹资者和投资者都面临着许多问题有待解决，而解决这些问题只有靠发行市场上起中介作用的券商。　
　　在发行市场上，券商作为中介机构，他们可以为证券的发行者提供发行方面的咨询服务，协助发行者确定发行的数量、种类、形式、方法，可以通

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