券商营销研究（一）

过包销、代销、分销、零售等多种经营方式承销企业的证券。对于投资者来说，券商则为他们提供了最方便最便利的投资方式和投资途径，通过众多的证券公司分支机构及各种证券零售公司把证券最大限度地向社会公众宣传推销，从而完成初级市场证券发行工作。　
　　因此，在发行市场上，由于券商的这种中介、沟通作用，使初级市场上的证券发行能够顺利的进行。也正是通过这种重要的发行中介作用，使得社会上闲散的社会资金源源不断地汇集到社会再生产领域，为生产规模的不断扩大、社会经济的不断发展提供了极为重要的资金保证。　
　　（2）流通中介功能　
　　在证券市场上，如果说发行市场筹措资金是根本目的的话，那么流通市场上交易则是实现目的的基本保证。也就是说，如果没有流通市场的存在，就谈不上发行市场上的筹集资金。也正是流通市场上提供了各类证券方便而又灵活的交易方式，才使得已经发行的证券具有流通变现的能力，成为人们乐于接受的投资工具。　
　　在证券流通市场上，有着数量庞大、种类繁多的各类股票、债券，在交易市场上，每时每刻都有各种股票、债券的买进、卖出，繁荣的证券流通市场是人们进行证券投资的主要场所。在流通市场上，有各种各样的证券公司、各种类型的证券中介机构来为投资者提供服务。在证券流通市场上，任何个人或机构买卖证券，都必须通过券商来进行，券商可以为客户提供从买卖选择咨询到委托买卖成交办理股票过户、保管等全过程手续的服务。券商的这种中介功能沟通了供需双方的资金流通，促进了流通市场的不断成熟和发展。　
　　当然，以上所述是券商的主要功能，除此以外，还有好多其他功能，券商的功能决定了券商在经济发展中具有重要的作用。　
　　2、券商的作用　
　　券商的作用主要表现在：　
　　（1）、促进储蓄转化为投资　
　　一个国家的经济增长率与投资率成正比例关系，投资率越高，经济增长率越高，反之，则越低。而投资率的高低取决于储蓄（这里是广义的储蓄，即收入或消费后的剩余）转化为投资的程度。证券交易活动的背后是资金的运动，需要资金的工商企业可以通过发行和出售股票和债券，筹集所需要的资金。而社会各阶层成员中有过剩资金或闲置资金者，则可以通过购买证券为闲置资金寻找出路，并获得投资收益。券商通过在证券市场上积极活动，以代理发行和买卖证券的形式，为资金供应者和资金需求者牵线搭桥，从而满足资金供需双方的需求。把社会各阶层的闲散资金广泛地动员起来用于长期投资，既繁荣了证券市场又促进了投资增加和经济增长。　
　　（2）、分散证券市场的风险　
　　证券市场种类和层次的多样性，形成了错综复杂的交易和债权债务关系。众多的交易者参与交易活动，其交易动机多种多样，利益需求各不相同，由此便形成了风险和收益的差别。这种证券市场上直接融资活动比通过金融中介机构的间接融资活动既更复杂，也更具有风险。这是因为：第一、间接融资的金融机构不仅数量有限，而且其管理也很严密，其经营行为比较规范，可控程度比较高，第二、间接融资资金供需双方有金融中介

机构的转换和调节，金融中介机构既要对资金供求双方承担全部的责任，又要承担资金运用风险损失的责任，因此，其自身行为约束较硬。相比之下，以直接融资为主要特征的证券市场不仅可控性差，而且风险性大，在这种情况下，如果不增强证券市场的可控性，减少或分散证券的风险性，则证券市场就不可能获得长期稳定的发展。证券市场中的券商却能够在某种程度上具有分散证券市场风险的功能。例如，作为主要承销商的券商，在包销证券时，从买下发行公司所拟发行的证券，到它将这些证券再出售给公众，需要间隔一段时间，在这期间里会发生未预料的市场条件变化，从而使承销、包销的证券不能顺利出售，在这种情况下，券商实际上承担了证券发行风险。也正是由于有券商承担了证券发行风险，才有利地促进了新证券的发行和分销。　
　　（3）、有利于促进证券市场的平稳发展　
　　在证券市场高度发达的国家里，证券市场的价格行情是社会、经济等变化的晴雨表。影响证券价格的一些基本因素，如：宏观经济因素、行业因素、公司因素等，以及影响证券价格的技术因素，如证券交易量、卖空者数量、大户的买进卖出情况，市场阻力水平，市场宽度等，都在影响着证券价格的变化。若证券在一定幅度内变化，则属正常情况，对证券的市场能力没有影响或影响不大，若证券价格大起大落，就会影响证券的市场能力，阻碍证券买卖的顺利进行。所以，若要增强证券的市场能力，创造连续市场，就必须证券价格的相对稳定。而券商就具有平抑证券价格的责任和能力。如美国证券交易委员会就要求专业经纪商必须有雄厚的资本和相当数量的证券，并要求专业经纪商起稳定证券市场的作用，防止证券价格暴涨暴跌。当某种证券大量出售，供过于求，有可能引起该证券价格下跌时，专业经纪商就出来收购，缩小供求差距，保持价格平稳；反之，当某种证券出现抢购风潮，这种证券在市场上又供不应求时，专业经纪商就应该出售该种证券，以缓和购销矛盾。　
　　第三节　券商的分类和经营原则　
　　1、券商的分类　
　　根据《中华人民共和国证券法》第六章的规定，我国券商分为综合类券商和经纪类券商。综合类券商和经纪类券商的主要区别是它们的经营范围不同，相应地它们设立的条件也不一样。　
　　（1）、综合类券商　
　　综合类券商可以经营下列证券业务：一、证券经纪业务。二、证券自营业务。三、证券承销业务。四、经国务院证券监督管理机构核定的其它证券业务。由于综合类券商的业务范围较广，因此其设立的条件较严格。设立综合类券商，必须具备的条件是：一、注册资本最低限额为人民币五亿元、二、主要管理人员和业务人员必须具有证券从业资格、三、有固定的经营场所和合格的交易设施、四、有健全的管理制度和规范的自营业务与经纪业务分业管理体系。　
　　（2）、经纪类券商　
　　经纪类券商只允许专门从事证券经纪业务。经纪类券商的设立条件是：注册资本最低限额为人民币五千万元；主要管理人员和业务人员必须具有证券从业资格；有固定的经营场所和合格的交易设施；有健全的管理制度。　
　　2、券商的经营原则　
　　券商是经营证券业务的特殊的金融机构，是以营利为目的的企业，其经营活动必须遵循一定的原则。一般来说，券商应遵循的经营原则为：　
　　（1）、盈利性原则　
　　一切经营性的企业都有一个共同的目标???追求盈利。券商作为具有法人资格、独立核算的经济实体，其经营活动的目的就是创造利润，券商的利润是其各项收入减去各项支出之后的余额。券商只有坚持营利性原则才能使券商的业务得以顺利经营和不断发展。因为盈利的增加可以起到下列作用：一、充实资本、二、扩大经营、三、增强信誉、四、提高竞争力。盈利水平的提高不仅对券商本身的经营管理意义重大，而且对国家、职工个人都关系密切，在分配上，国家、券商、职工个人的利益都在一定程度上与券商的盈利水平联系在一起，因此，盈利应该是券商的经营目标。　
　　（2）安全性原则　
　　安全性原则是指在券商经营过程中为使自己的资产、收入、信誉以及所有的经营生存发展条件免遭损失所应遵循的原则。与安全性所对应的是风险性，即遭受损失的可能性。券商在经营过程中贯彻安全性原则，也就是要尽可能地减少经营风险，这是保证券商稳健经营的重要条件。　
　　作为独立的经济实体，券商在资金上实行自求平衡，在经营效益上实行自负盈亏，这样要求券商在经营中特别注意安全性。首先，贯彻安全性原则，有助于减少资金和资本的损失，增加预期收益的可能性。不顾一切地追求盈利，忽视安全性，其效果适得其反，唯有在安全性的前提下运用资产，才能真正增加收益，也才能顺利实现券商的盈利目标。其次，券商坚持安全性原则，可以在社会公众中树立起良好的形象。信誉对于券商的生存与发展至关重要，而信誉很大程度上来源于金融企业的安全、稳健经营。再次，贯彻安全经营原则不仅对券商本身的经营、发展具有重要意义，而且对整个国民经济的稳定运行与发展影响深远。券商的经营活动，实际上牵动了经济生活的上上下下、方方面面，影响着社会再生产过程的各个环节。因此，券商经营风险带来的损失往往远远超过一般生产企业的风险损失，对整个社会的破坏性、影响性更大。由此可见，券商坚持安全性原则具有重要的意义。　
　　（3）、流动性原则　
　　券商在经营过程中必须具备一种在不损失价值情况下的变现能力，一种足以应付各种债务的资金可用能力。为此，券商在其经营管理中必须坚持流动性原则。　
　　流动性体现在资产和负债两个方面。资产的流动性是指券商持有的各种资产可以随时得到偿付或者在不贬值的前提下销售出去，负债的流动性是指券商能够方便地以较低成本随时获得所需资金。流动性是盈利性和安全性之间的平衡杠杆，流动性状态如何，既反映出投资银行经营环境的好坏，也显示出其管理能力的高低。券商保持证券的流动性主要是基于以下考虑：第一、减少金融投资风险，第二、便于投资资金的转移。　
　　就单一的流动性能力或潜在流动性而言，要求愈大愈好，但是作为现实的资金项目的流动性，其管理的中心要求是适度，要注意流动性、安全性和盈利性的协调统一，过高或过低的流动性都不太好，券商应根据具体条件，及时调度安排，以消除过多或过少的状况，使流动性保持在适当水平。　
　　（4）、创新性原则　
　　随着经济的发展，科技的进步，证券业的竞争愈来愈激烈，在这种情况下，唯有坚持创新性原则，积极开拓新的金融产品，发展新的业务，涉足新的领域，券商才能在激烈的竞争

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