券商营销研究（一）

银河证券研究中心　田书华


第一章　绪论

　　第一节　问题的提出　
　　资本市场是社会主义市场体系的重要组成部分，它的发展状况如何将直接决定着我国国企改革能否顺利进行，直接决定着我国国民经济能否健康发展，而作为资本市场的重要参与者——券商，对资本市场的健康发展又起到重要的作用。因此，如何建立、发展和完善中国的券商是十分必要的。　
　　券商的发展需要多方面的协调和支持，但券商本身如何提高自己的经营管理水平又是十分重要的。在券商的经营管理活动中，券商营销工作将是越来越值得重视的一个重要方面。然而在过去的时间里，由于作为在证券市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，再加上行政干预过多，法规不健全，因此券商的营销意识很弱。因而，我国券商普遍忽视了自身营销能力的培养，这几年来，随着资本市场的发展，法规的健全，特别是《证券法》的实施，我国股票发行方式向市场化的靠近，逐步消除了我国证券发行市场的低水平、不公允竞争的局面，加上证券品种、数量和规模的扩大，买方市场已经出现，因此，市场原则将在我国券商竞争中占主导地位。所以，增强券商营销意识，培养券商营销能力，从而提高券商的竞争力将显得越来越重要。本人把“券商营销”作为研究对象，目的就是结合中国券商的实际情况，构建“券商营销”的基本理论体系和框架，使其对券商的经营管理水平的提高，尤其是对券商营销能力的提高有一定的指导作用。
　　因此，研究券商的营销问题具有重大的理论意义和现实意义。从理论上说，对券商营销问题的研究实际是对营销理论体系的发展，填补了目前资本市场领域研究中的一个空白，从现实工作来说，对券商的经营活动具有重要的指导作用。总的来说，券商营销研究具有如下意义：　
　　1.对券商的业务开展具有指导意义　
　　可以说，券商营销问题是一般市场营销理论在券商经营管理活动中的具体应用，但由于券商经营的是证券这种特殊的商品，它和其它商品有着明显的区别：证券的使用价值和价值都具有自己的特别之处，一般商品的购买者的直接目的是为了获得使用价值，而证券购买者或出售者的直接目的是为了获得价值，而且，证券所代表的价值的表现形式???价格具有易变性；并且券商经营证券业务时，是以证券为载体向客户提供的一种服务，对于客户（证券发行者或交易者）来说利用不同的券商所出售或购买的都是一样的证券，即对客户来说，其交易对象——证券本身是同质的，但不同的是券商向他们提供的服务是不同的。因为，这种服务不是简单的热情、大方、微笑、周到，这种服务可以说是一种方案安排，它既要求一般的热情、大方、微笑、周到，更重视提示、辅导、推荐、咨询，还要求方便、快捷、安全、有回报，因此，券商提供的服务是技术含量很高的服务，券商营销有别与一般的市场营销，有必要对券商的营销问题进行专门的研究。　
　　2.对发展和繁荣资本市场中有重要的意义　
　　券商是资本市场中的中介组织，其功能是联系投资者和筹资者，经营方式是向客户提供服务。因此，资本市场的健康发展要靠券商功能的正常发挥，而券商要想发挥其正常的功能，就应该重视市场调研，进行市场细分，开拓服务项目，提高服务质量，满足客户要求，这些实际上都是营销工作的内容。只有这样才能促进资本市场的繁荣和发展，起到券商的真正中介作用，从而促进资本市场的繁荣和发展。　
　　3.券商之间日益激烈的竞争，要求加强券商营销工作　
　　随着资本市场的发展，法规、制度的健全，券商之间的竞争越来越激烈，营销工作在券商经营活动中的作用越来越重要。如果说资本市场发展初期是卖方市场，券商说了算，那么现在的资本市场已成为买方市场，券商之间的竞争已出现，并日益激烈。随着科技的进步、经济的发展，券商之间的竞争越来越激烈，从一级发行市场，到二级交易市场，以及新兴业务市场（如企业并购、理财活动、投资咨询等）都存在着争客户、争业务、抢市场的激战，这种竞争除了靠券商的实力外，营销策略、营销手段也起着十分重要的作用。因此，增强营销意识，加强营销研究是券商在竞争中立于不败之地的重要因素。　
　　另外，随着科技和经济全球化的进一步发展，在竞争中不但要和国内同行之间竞争，而且还要和国际上同行之间的竞争，甚至还有来自其他行业的竞争压力，并且在竞争中还会不断出现新情况和新问题有待解决。这就要求券商的一切工作都要以客户为中心，提供高质量的服务，这都有赖于券商竞争力的提高，这种竞争力除了靠券商的实力外，营销策略、营销手段也是其中的一个重要方面。券商营销问题的研究，对增强券商营销意识，提高券商竞争力都具有重要的意义。
　　4.追求利润要求券商重视营销工作　
　　追求利润是券商的一个重要目的，而利润的获得是在券商为客户的服务过程中取得的。因此，券商生存的条件是使投资者和筹资者能接受其服务，只有能为越来越多的投资者和筹资者提供服务，并且能提供越来越多的服务项目，券商才能得到越来越多的利润。这就需要券商在经营活动中不断创新、开拓业务，提高服务质量，提高市场占有率，吸引更多的客户，这实际上是一个营销问题。　
　　5、加强券商营销研究对我国券商来说显得更重要　
　　由于我国证券市场起步晚，发展不规范，以前券商受行政干预太多，加之证券品种和数量有限，前几年一直处于卖方市场。因此，我国券商的营销意识很弱，尤其是发行市场上的营销意识更弱，或者说根本没有市场营销意识，但随着市场经济的发展，尤其是证券法的出台，使券商以后的经营活动逐步走向市场化轨道。　
　　特别是，我国要进一步对外开放，加入WTO，将加速我国证券市场的国际化步伐，国内证券业要越来越开放，会有越来越多的投资银行进入中国证券市场，同时，也要求国内券商走向国际证券市场。我国的券商将面临更大的竞争压力，因为，国外的投资银行无论在规模上，还是在经验上，都比国内券商具有较大的优势，他们将在我国境内设立分支机构，并有可能收购国内券商，以扩大其在中国的业务。他们进入中国证券市场后，将会在一定程度上降低国内券商的市场份额，这就要求国内券商应加强券商营销工作的研究，提高营销能力，在竞争中与国外投资银行抗衡。因此，培育和发展我国券商的营销意识和能力是一项急迫任务，这就要求我国券商更应重视营销研究。　
　　6.对券商营销工作有一定的指导作用。　
　　既然券商的营销工作非常重要，各券商的营销意识也在增强，那么如何才能搞好营销工作呢？任何实践都需要科学的理论作指导，而目前还没有专门的券商营销理论，因此，有必要对券商营销进行专门的、系统的研究，形成一个比较系统、科学的券商营销框架或体系，以便指导券商的营销工作。　
　　7.从理论上来讲，券商营销研究既是对市场营销学的发展和补充，又是对证券经济学的发展和补充。　
　　随着资本市场的发展，券商的营销问题也显得越来越重要，但目前的情况是，从事证券业研究的人员较多注意到的是经济形势分析、行业分析、投资理论或技巧方面的研究，而把证券公司（券商）作为研究对象，并从营销角度进行研究的很少。相应地，从事市场营销研究的人员一般很少涉及到券商营销的问题。即使在发达的资本主义国家对券商营销进行专门和系统研究的也很少。可

以说，目前国内外对这个问题进行专门研究的还是一个空白，有必要填补这个空白，这也是对营销学和证券经济学的发展和补充。　
　　8、我国券商由暴利时代走向风险与收益相对称的微利时代，要求券商在经营过程中重视营销工作　
　　　一个新兴行业的兴起，都会经历一段暴利时期，随着新的参与者的不断进入，供求力量会逐渐趋于平衡，行业优势会逐渐消失，利润率会趋于平均化，从暴利走向微利，这是一般的经济规律。我国券商业的发展也不例外。在我国证券行业发展的初期，具有承销资格的券商较少，承销费率较高而且稳定，发行方式的行政化，一级市场的供不应求，以及一、二级市场之间市盈率的巨大落差，使得整个发行市场几乎没有风险，券商只要争取到承销业务，就可以稳赚不赔。正因为如此，券商对此趋之若骜，竞争手段五花八门，市场秩序混乱无章。券商关心的只是“公关”，而不注意营销，因此在券商经营中也不存在营销的观念，但是，现在这种状况已发生了变化，目前的市场状况已经显示出暴利时代已经结束，微利时代已经到来，券商已步入稳步发展时期。从最近两年全国券商承销业务的总体情况来看，保本、微利是普遍现象，亏损、被套也不少见，这就要求券商在以后的经营过程中要注意营销工作，加强营销研究、讲究营销艺术，在市场的竞争中立于不败之地。　
　　9、市场管理由行政化向市场化、法制化方向的过渡，要求券商的经营活动按照市场规律去经营，这也使得券商之间的竞争手段要由“庸俗化”向规范化转变。这就要求券商要重视营销工作，也要求加强券商营销的研究工作。　
　　是否按市场化原则对证券市场进行管理是证券市场成熟程度的重要标志。发达国家在证券市场管理中都坚持了“市场化”原则，而我国由于种种原因恰恰是在这个领域实行了计划管理，不过，自《证券法》正式实施以来，尤其是中国证券会《关于进一步完善股票发行方式的通知》下放以后，一级市场的管理发生了重大的变化：第一，股票发行由审批制向核准制转变。第二，发行方式由单一的上网定价公开发行向上网定价公开发行和向“战略投资者”定向配售相结合过渡；同时，西方国家

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