《论 网 络 新 闻 编 辑 规 律》（四）
从１月９日至２月１７日，新华网开通了“网上春运”http://www.xinhuanet.com）专题网站，这是目前中国最权威的春运专题网站，“网上春运”专题开设了春运提示、出行信息、春运动态等专栏，及时刊登来自铁道部、交通部、民航总局等部门的最新信息。以权威迅速的交通信息和完善周到的订票服务，迎接新世纪的第一个春运。
新华网推出“72小时网上大拜年”
从１月２２日（农历腊月廿八）开始，新华网和国内１４家著名网站将首次联合推出“７２小时网上大拜年”，为人们带来一种崭新的过年方式。在历时７２小时的活动中，新华网http://www.xinhuanet.com）作为中央权威媒体网站，邀请了党政官员、专家学者、文艺界、体育界等各界知名人士和新华社著名记者上网拜年，并就国际热点、科技动态、春节晚会等话题，与网民促“网”谈心，在线交流，畅谈佳节感受，展望新世纪发展。新华网还在整个节日期间推出春节频道，及时报道全国各地及海外华人庆祝新春佳节的情况，并提供全方位的节日信息。[5]
作为京城媒体强强联合推出的“千龙网”，在议题设置方面非常注重突出“京城特色”，试图树立“京城百姓之家”的形象。以千龙网推出的“网上春节套餐”为例，其中的内容选择都是些“春节期间北京各方面特色信息”，有“老字号”、“庙会”、“戏剧”等传统活动的推荐；有演出、娱乐、休闲场所的指南；有超市、商场购物信息的介绍，全部是“京城特色”，目的就是为了突出网站“京韵、京味”的风格特色。[6]
商业网站----新浪网在选择议题方面也别出心裁。它曾经推出过一个活动：“2000年度最佳动物伴侣图文大赛”，在网站上专门辟出空间给那些喜爱小动物的人们一个共同展示、相互沟通的机会。网站上登载了大量的保护小动物的文章及可爱的动物图片。此外，新浪网还专门推出了“限制养犬专题”与“名宠世家专题”，多角度多侧面地宣扬了“热爱动物”这一主题。参与这一活动人数众多、围绕“热爱动物”主题展开的讨论也引起了网民们广泛注意。通过对这一议题的精心设置，新浪网增加了在网民中的亲和度与凝聚力。
在谈到“议题设置”时，需要特别注意“网友评论”（即网上贴子）和“网上调查”对于议题设置的影响。由于网络的“互动性”特点，受众可以随时加入传播的进程中，并发表相应的看法（如网友评论）或表达相应的观点趋向（网上调查），依赖技术，网络媒体可以很容易地收集到这些观点，并且能够非常及时地将之公之于众（网上贴子即时即发、网络调查时时刷新）。这些意见、观点的“海量、即时”特征使得它们对媒体最初设置的议题以及之后的议题进程，产生更经常更深层面的影响，这种影响可能表现为“同向加强”，也可能表现为“转向削弱”。网络媒体的议题设置因此带有更多的可变因素，“如何把握和引导议题的走向？”成了网络新闻编辑必须面对的一个全新命题。
（二）网络策划的“经济”功能与持续、更好地满足受众的再次需求
根据社会交换理论，网络传媒为广大受众提供了信息服务，受众也必然要做出相应的付出，这种付出可以是直接的（如向网站支付信息使用费）、也可以是间接的（接受广告浏览，将自己的注意力做为一种支付手段，交付给网站，网站再将受众的注意力“打包”卖给广告商，以此收取广告费）。无论哪种形式，网站想维持正常运营，就必须有经济来源
；受众想持续获得网站的信息服务，就必须有所付出。通过一定经济利益的获得，网络媒体的技术、信息服务方面的质量才会不断提高，这样才能持续、更好地满足受众的再次需求。
正是因为上述原因，网络传媒在策划过程中，就不得不更多地考虑“经济”功能。
网络编辑策划中强调“经济”功能，不是说传统媒体在策划过程中不考虑“经济”因素，而是因为网络编辑策划中“经济”功能体现地更加明显。在网络传媒中，新闻与广告的捆绑更为紧密（广告不但深入到了网站的主页、标题，甚至具体的每一篇新闻的页面里）；一些话题的选择与设置实际目的就是为了促销商品。
对于网络新闻编辑来讲，每一个栏目、每一条新闻、每一次活动策划的目的都免不了要想着如何能够吸引更多的“眼球”，因为只有这样才能抓住更多的“钱袋”。“记者完成一篇稿，然后通过编辑送到读者、观众或听众那里-----这种经典模式在网上已不复如此。网上新闻要想有经济来源，就必须与电子商务等其它网上服务一起出现”。[7]从中我们看到了“经济”功能的影子。
网络传媒的“经济”功能与生俱来，兴办网站从先期的投入到后期的维护都需要大量的资金支持，做为网站投资人必然要寻求使网站本身产生经济效益的手段。正如学者断言：“从媒介产生之初，物质财富就成为至关重要的条件，同时在媒介内部也就产生了追求经济效益的内在动力。因此，‘利益组织’就成为大众传播媒介的一个根本属性”[8]
北美批判传播学学者Smyth在对印刷媒介的不同版面和电子媒介不同时段的广告费价格不同的事实中发现了“文化商品”和“阅听人商品”（audiencecommodity）的概念，提出一个引起轩然大波的观点：在后工业社会的条件下，阅听人实际已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买主。他认为，由广告/广告商支持的媒体把所有的娱乐、表演甚至新闻都看作媒体的“免费午餐”，目的就是尽一切力量把观众调到电视机前，让观众/生产者在电视机前这一特殊“工作场所”为他们生产商品/利润。媒介公司把观众“打包”卖给广告商，于是一个真正的商品-----阅听人的看/听就出现了。Smyth认为，从总体上看，阅听人不过是广告商和媒介的劳工而已，当阅听人兴高采烈地享用“美味佳肴”时，他实际上是在做苦工，以一种相当确定的方式付出自己的精力与时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的“社会化背影”，他所做的，与把时间耗费在无报酬劳动的工人所为并无二致。阅听人在替消费品的生产者执行市场功能，并进行复制劳动的工作。[9]
从中我们看到，对于网络来讲，网站通过向网民提供大量的娱乐、游戏、新闻等“免费午餐”以此获得更多的“眼球”；然后再将这些网民的注意力“打包”卖给广告商获取利润。网站要想成功地“把网民打包卖给广告商”进而获取经济效益，势必要将“网民”和“广告主”视为自己的“两个上帝”，网站策划的一举一动都必须考虑“两个上帝”的需求，都必须力求做到让“两个上帝”都满意。这两个上帝（最终还要落脚于受众）在文化方面的特殊兴趣引领着网络传媒的趋向、引领着网络策划的方向。
正是对经济效益的渴求，网络策划的一个重要目标就是“使自己所传播的文本能让受众产生‘阅听’愿望，心甘情愿地做个忠诚的‘阅听人’”。
三、网络新闻编辑策划的特点
（一）“经济”动因贯穿网络策划始终
1、吸引广告商，获取广告利润
在网络媒体中，广告与新闻关系更加紧密：“……本周AskJeeves在其整个页面中加进了一个用空白页面做成的热门话题讨论区，用来介绍20thCenturyFox公司的新片-----汤姆.汉克斯主演的《漂流记》(castaway)，整个活动持续了两天。在网站的首页上，有一个很可爱的、一直活动着的排球，只要你点击它，就可以进区，也可以进入相关的介绍页面……”[10]为了增加广告点击率，获取更大广告收益，网络编辑策划过程中经常将广告与新闻捆绑在一起。
国内的一些网站诸如新浪网、搜狐网的网上广告已经深入到主页、栏目、标题甚至是具体的新闻页面里，为了获得更高的网络点击率。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻（一类是政治新闻、一类是煸情新闻）做母体，在其上捆绑广告信息。在这些具体新闻的页面里随处可见大幅的广告信息，比如新浪网在一条“外交部发言人：中国政府已于8日关闭中阿边 《《论 网 络 新 闻 编 辑 规 律》（四）(第2页)》
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新华网推出“72小时网上大拜年”
从１月２２日（农历腊月廿八）开始，新华网和国内１４家著名网站将首次联合推出“７２小时网上大拜年”，为人们带来一种崭新的过年方式。在历时７２小时的活动中，新华网http://www.xinhuanet.com）作为中央权威媒体网站，邀请了党政官员、专家学者、文艺界、体育界等各界知名人士和新华社著名记者上网拜年，并就国际热点、科技动态、春节晚会等话题，与网民促“网”谈心，在线交流，畅谈佳节感受，展望新世纪发展。新华网还在整个节日期间推出春节频道，及时报道全国各地及海外华人庆祝新春佳节的情况，并提供全方位的节日信息。[5]
作为京城媒体强强联合推出的“千龙网”，在议题设置方面非常注重突出“京城特色”，试图树立“京城百姓之家”的形象。以千龙网推出的“网上春节套餐”为例，其中的内容选择都是些“春节期间北京各方面特色信息”，有“老字号”、“庙会”、“戏剧”等传统活动的推荐；有演出、娱乐、休闲场所的指南；有超市、商场购物信息的介绍，全部是“京城特色”，目的就是为了突出网站“京韵、京味”的风格特色。[6]
商业网站----新浪网在选择议题方面也别出心裁。它曾经推出过一个活动：“2000年度最佳动物伴侣图文大赛”，在网站上专门辟出空间给那些喜爱小动物的人们一个共同展示、相互沟通的机会。网站上登载了大量的保护小动物的文章及可爱的动物图片。此外，新浪网还专门推出了“限制养犬专题”与“名宠世家专题”，多角度多侧面地宣扬了“热爱动物”这一主题。参与这一活动人数众多、围绕“热爱动物”主题展开的讨论也引起了网民们广泛注意。通过对这一议题的精心设置，新浪网增加了在网民中的亲和度与凝聚力。
在谈到“议题设置”时，需要特别注意“网友评论”（即网上贴子）和“网上调查”对于议题设置的影响。由于网络的“互动性”特点，受众可以随时加入传播的进程中，并发表相应的看法（如网友评论）或表达相应的观点趋向（网上调查），依赖技术，网络媒体可以很容易地收集到这些观点，并且能够非常及时地将之公之于众（网上贴子即时即发、网络调查时时刷新）。这些意见、观点的“海量、即时”特征使得它们对媒体最初设置的议题以及之后的议题进程，产生更经常更深层面的影响，这种影响可能表现为“同向加强”，也可能表现为“转向削弱”。网络媒体的议题设置因此带有更多的可变因素，“如何把握和引导议题的走向？”成了网络新闻编辑必须面对的一个全新命题。
（二）网络策划的“经济”功能与持续、更好地满足受众的再次需求
根据社会交换理论，网络传媒为广大受众提供了信息服务，受众也必然要做出相应的付出，这种付出可以是直接的（如向网站支付信息使用费）、也可以是间接的（接受广告浏览，将自己的注意力做为一种支付手段，交付给网站，网站再将受众的注意力“打包”卖给广告商，以此收取广告费）。无论哪种形式，网站想维持正常运营，就必须有经济来源
；受众想持续获得网站的信息服务，就必须有所付出。通过一定经济利益的获得，网络媒体的技术、信息服务方面的质量才会不断提高，这样才能持续、更好地满足受众的再次需求。
正是因为上述原因，网络传媒在策划过程中，就不得不更多地考虑“经济”功能。
网络编辑策划中强调“经济”功能，不是说传统媒体在策划过程中不考虑“经济”因素，而是因为网络编辑策划中“经济”功能体现地更加明显。在网络传媒中，新闻与广告的捆绑更为紧密（广告不但深入到了网站的主页、标题，甚至具体的每一篇新闻的页面里）；一些话题的选择与设置实际目的就是为了促销商品。
对于网络新闻编辑来讲，每一个栏目、每一条新闻、每一次活动策划的目的都免不了要想着如何能够吸引更多的“眼球”，因为只有这样才能抓住更多的“钱袋”。“记者完成一篇稿，然后通过编辑送到读者、观众或听众那里-----这种经典模式在网上已不复如此。网上新闻要想有经济来源，就必须与电子商务等其它网上服务一起出现”。[7]从中我们看到了“经济”功能的影子。
网络传媒的“经济”功能与生俱来，兴办网站从先期的投入到后期的维护都需要大量的资金支持，做为网站投资人必然要寻求使网站本身产生经济效益的手段。正如学者断言：“从媒介产生之初，物质财富就成为至关重要的条件，同时在媒介内部也就产生了追求经济效益的内在动力。因此，‘利益组织’就成为大众传播媒介的一个根本属性”[8]
北美批判传播学学者Smyth在对印刷媒介的不同版面和电子媒介不同时段的广告费价格不同的事实中发现了“文化商品”和“阅听人商品”（audiencecommodity）的概念，提出一个引起轩然大波的观点：在后工业社会的条件下，阅听人实际已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买主。他认为，由广告/广告商支持的媒体把所有的娱乐、表演甚至新闻都看作媒体的“免费午餐”，目的就是尽一切力量把观众调到电视机前，让观众/生产者在电视机前这一特殊“工作场所”为他们生产商品/利润。媒介公司把观众“打包”卖给广告商，于是一个真正的商品-----阅听人的看/听就出现了。Smyth认为，从总体上看，阅听人不过是广告商和媒介的劳工而已，当阅听人兴高采烈地享用“美味佳肴”时，他实际上是在做苦工，以一种相当确定的方式付出自己的精力与时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的“社会化背影”，他所做的，与把时间耗费在无报酬劳动的工人所为并无二致。阅听人在替消费品的生产者执行市场功能，并进行复制劳动的工作。[9]
从中我们看到，对于网络来讲，网站通过向网民提供大量的娱乐、游戏、新闻等“免费午餐”以此获得更多的“眼球”；然后再将这些网民的注意力“打包”卖给广告商获取利润。网站要想成功地“把网民打包卖给广告商”进而获取经济效益，势必要将“网民”和“广告主”视为自己的“两个上帝”，网站策划的一举一动都必须考虑“两个上帝”的需求，都必须力求做到让“两个上帝”都满意。这两个上帝（最终还要落脚于受众）在文化方面的特殊兴趣引领着网络传媒的趋向、引领着网络策划的方向。
正是对经济效益的渴求，网络策划的一个重要目标就是“使自己所传播的文本能让受众产生‘阅听’愿望，心甘情愿地做个忠诚的‘阅听人’”。
三、网络新闻编辑策划的特点
（一）“经济”动因贯穿网络策划始终
1、吸引广告商，获取广告利润
在网络媒体中，广告与新闻关系更加紧密：“……本周AskJeeves在其整个页面中加进了一个用空白页面做成的热门话题讨论区，用来介绍20thCenturyFox公司的新片-----汤姆.汉克斯主演的《漂流记》(castaway)，整个活动持续了两天。在网站的首页上，有一个很可爱的、一直活动着的排球，只要你点击它，就可以进区，也可以进入相关的介绍页面……”[10]为了增加广告点击率，获取更大广告收益，网络编辑策划过程中经常将广告与新闻捆绑在一起。
国内的一些网站诸如新浪网、搜狐网的网上广告已经深入到主页、栏目、标题甚至是具体的新闻页面里，为了获得更高的网络点击率。这些网站选择了一些“被点击率高”的新闻（一类是政治新闻、一类是煸情新闻）做母体，在其上捆绑广告信息。在这些具体新闻的页面里随处可见大幅的广告信息，比如新浪网在一条“外交部发言人：中国政府已于8日关闭中阿边 《《论 网 络 新 闻 编 辑 规 律》（四）(第2页)》
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