广告与欲望修辞学
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许多人认可这样的表述：广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品，也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报--后者必然包含了某些价值观念、意识形态的宣谕。当然，"信息"或者"情报"不等于说，广告仅仅是一些枯燥的说明书。其实，多数广告的解说和倡导时常经过巧妙的艺术修饰。如果说，李宁牌的"我运动，我存在"、邓亚萍牌的"我自信，我成功"安踏牌的"我选择，我喜欢"仍然陷于质木无文，那么，另一些广告词意味隽永。"孔府家酒，叫人想家"，"我们一直在努力，爱多VCD"，"只选对的，不选贵的"--这些广告词节奏明快，可吟可诵。电视广告之中，影像符号极大地增添了文字无法企及的表现手段，甚至产生了一系列特殊的广告修辞，例如著名的三B原则--即利用beauty、baby、beast（美女、儿童、动物）组成广告的背景。这个意义上，人们无法否认广告之中的艺术成分；事实上，许多人乐于直率地宣称广告是一门艺术。
在我看来，无论对于广告的智慧或者才情给予多少肯定，无论广告与艺术之间存在多少相似之处，人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内在分歧。的确，如果仅仅考虑到艺术的表象形式--不论这种表象是由线条、青铜、音符还是影像构成--与审美意义上的感性欢悦；人们没有理由将广告阻挡在艺术范畴之外。然而，在我看来，艺术之为艺术的意义主要在于，作品内在地指向了一个异于现实的乌托邦空间。这个意义上，艺术是自律的。艺术的表象和感性犹如对于现实原型的模仿；艺术的完整形式却使作品形成了一个独立王国。艺术王国的逻辑和内在精神表明，这里开启了经验之外的另一个可能的维度。人们可以说，艺术王国与现实格格不入，并且拒绝融入现实的平庸和琐碎。然而，这不是艺术逃避现实的同义语；相反，艺术正是因为异于现实因而成为现实的"他者"。艺术的存在及其美学光芒将会使现实无法心安理得地维持现状。这就是艺术对于现实的强大迫力。艺术不可能以暴力撼动现实，但是艺术精神的潜在影响可能解构种种有形的和无形的专制。所以，艺术的审美决不是一种简单的形式感，审美之中寓含了一种批判现实的锋芒。人们无法从艺术作品的局部细节察觉艺术与现实的差异，但是，艺术整体所寓含的理想期待的是新型的社会关系和自然秩序。从怀素的草书到毕加索的现代画，从贝多芬的交响乐到梅兰芳的京戏，种种类型的艺术作品无一不是从某一个方面建构美学空间。这样，艺术必定与庸常的生活拉开了距离，现实之中自由与和谐精神的匮乏解释了这种距离存在的原因。如果艺术试图为生活提出什么理想的话，那么，艺术家即是用自由与和谐的精神消弥现实与理想之间的距离。种种类型的艺术可能从特定的角度改变--哪怕是 极为微小的改变--人们的经验方式，而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。人们又怎么能说，《水浒传》、《西游记》之中快意恩仇的性格或者鲁迅作品之中的忧愤深广没有对现今人们的生活态度产生潜在的或者深刻的影响呢？
然而，广告并不负有这样的使命。根本的意义上，广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确，人们并未拥有广告介绍的所有商品，这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的，甚至是不可弥合的。尽管如此，人们可以发现，广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋的关系。换一句话说，广告并没有像艺术那样提出独立的逻辑，指出超越于现实的维度，或者给出一个反抗的或者神秘的、令人战栗的空间。人们必须承认，许多广告突破了现实的平面，隐匿于现实躯壳之下的某些冲动被解放出来了。"望子成龙，请用雅士利奶粉"，"总统用的是派克笔"，"喝贝克啤酒，听自己的"--这些商品的介绍同时还包含了对于某些欲望的诱发；这些欲望甚至潜藏于无意识之中，未曾明确。人们有理由认为，许多欲望是与商品同时发生的。所以，正如詹姆逊所论证的那样，广告的形象与人们的欲望相互吻合："正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。"（18）这个意义上，广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是
欲望--广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离？广告开出的处方是消费--消费是从现实抵达理想的舟筏。消费主义乃是广告的隐蔽基础。不论广告的制作如何精美，不论这种制作之中包含了多少艺术含量，物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。如果联想到阿尔都塞对于意识形态功能的分析，人们可以说，广告不仅是商品表象形成的意识形态；同时，广告还负责将消费者"询唤"为享用商品的主体。广告之中精美的商品意象逐渐训练出消费者的一套新的感觉方式；拥有丰盛的商品成为最大的快感之源。这种感觉可能成为新一代主体的内在组成部分，成为新一代主体进入生活的起点。由于广告的示意，商品是新一代主体想象之中理所当然的生活。
因此，人们有理由认为，广告修辞学内部很大程度地包含了欲望修辞学。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。欲望是消费的动力。如同许多人已经谈到的那样，"万宝路"香烟与纵马驰骋的牛仔之间即是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式--香烟和豪迈粗犷的牛仔均意味了男子汉的魅力。将某种肥皂粉或者葡萄酒与豪华舒适的家居环境衔接起来，将某种西装与高级商务场合组织于同一镜头之内，或者，用海滩与游艇装点某种饮料，用性感女郎的头像修饰某种蜜饯，这一切均是欲望与商品之间的互相烘托。许多时候，广告制作娴熟地使用了中国古典诗学的"比"、"兴"。詹姆逊具体地说：
……广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。某些饮料广告便有这个特色，宣传说你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张。这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗？如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如，永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时，还幻想着对整个世界的改变。（19）
尤其是必须指出的是，广告之中的女性形象是欲望修辞学的一个重要成分。从汽车广告、移动电话广告、皮鞋广告到摩托车广告、牙膏广告、矿泉水广告，广告的叙事时常暗示拥有这些商品的男性主人公：他们还将同时拥有众多美丽的女郎。对于女权主义者说来，这些广告的男性视角显然包含了女性歧视--女性与商品相提并论，女性是男性的玩物或者陪衬。尽管人们不会轻易地将广告或者欲望与现实混为一谈，但是，不可否认的是，这些广告或明或暗地塑造人们的未来，加入人们想
《广告与欲望修辞学(第3页)》
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