浙江省广告资源情况分析说明与媒体广告运作方式初探

　作者：钱永红

一、 关于广告定位：


（1）从总体广告环境看，生活资料广告的媒体选择报纸仅次与电视。有较大潜力。


就全国的广告形势来说，1998年一年并不是很令人乐观。但浙江省的广告业形势在全国仍是居前列的。1998年的广告营业额有371212万元，比1997年增长30.98％。广告经兼营单位达3344户，比1997年增长6.56％。广告从业人员的队伍也十分庞大，有28155人，比上年增长3.08％。1998年广告营业额在全国仅次于北京、上海、广东和江苏列全国第五位。


从广告媒介分布来看，广告营业总额中，报纸占到19.40％， 广播占到2.47％，电视占到25.22，杂志占1.33％，其他占到18.79％，也就是去年一年，浙江省的报纸广告投放额为72015.13万元。


另外从1998年我国生活资料广告费投入情况看，药品广告在报纸广告营业额中达104445万元，仅次于电视广告的111212万元。食品广告在报纸广告营业额中达95589万元，仅次于电视广告投入额的227422万元。化妆品广告在报纸广告营业额中达79762万元，仅次于电视广告投入额的161157万元。医疗器械广告在报纸广告投入额中有33365万元，仅次于电视广告投入额的33492万元，家用电器广告在报纸中投入184008万元，仅次于电视广告中的222580万元。可见，在生活资料的广告费投入中，报纸都是仅次于电视的最佳广告媒体。



同时值得注意的是，从杭州市看，1998年，《钱江晚报》、《杭州日报》及《杭州日报下午版》的广告总量不足4亿，有3.2亿多的广告投放在各地市报上，可见，地市也是一块很大的可以与当地报瓜分一块市场的战常在日报的考虑上也可与《广州日报》的《珠江三角洲版》相类似，向甬温金绍等经济发达地市渗透。
可见，浙江的广告市场还是很有潜力可挖的。


另外，据浙江省统计局综合处提供的资料，1998年全浙江省国内生产总值达4980亿元，增速比全国高2.3个百分点。据宏观经济监测预警系统运行结果显示，第四季度10项指标景气度综合评分已达24分，已接近"偏冷"的浅蓝灯区域的上限，比年初高了4分。


1998年浙江省总体经济还有一个很明显的特点：社会总需求继续扩大。去年的固定资产投资力度加大。全年房地产开发投资218.4亿元，比上年增长1.4％，商品房销售面积增长4.5％，销售额增长15.2％，同时消费品市场运行平稳，全省实现社会消费品零售总额19.9亿元，比上年增长8.7％。热销的商品主要有家电和建筑装璜材料，如彩电、冰箱、空调、洗衣机、热水器、影碟机、微波炉、抽油烟机等。餐饮业继续保持快速增长态势，全年实现餐饮业零售额134.3亿元，比上年增长15％。


可见，经济形式正在好转，而且许多报纸广告的大户都在快速发展，因此，此间介入媒介业是一个由冷变暖的较好的契机。

（2）从浙江省市场目前主要报纸的广告结构分析，较有潜力的广告空间应为定位在生活资料，特别是消费水平较高的家电类、保健品类和房地产类广告、汽车广告等生活资料广告。同时关注招聘等与读者成材、成长密切相关的分类广告。及其相关的生产、流通领域的广告的发布。可以据此锁定着力要经营的广告品种。

A、从全国十大产品的报纸投放量可以看出可供选择的广告品种：
（a）十大国内产品：

单位：百万元人民币

序号 品牌名称 投放费用

1 中国人民银行 35

2 金杯海狮系列客车 22

3 容升冰箱 18

4 奇声家庭影院

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