《全球化趋势下的中国广播发展策略》

方面有不同特点。比如欧洲人第一次看美国电视往往对节目被不断打断、节目的主要部分如此简短、广告如此泛滥感到震惊；而美国人第一次看德国电视时，往往会对节目速度太慢，播音员一念就是15分钟、节目中途不会被现场报道、商业广告、预告片打断而迷惑不解。为了有效地实现文化扩张，我们的节目形态就要尽量与进入国接轨，在节奏、速度、节目单元的长短等方面都要与之相适应，以符合国外受众的收听收视习惯。
 
　　（二）节目内容本土化、民族化：  与境外媒体进入中国利用国人的“好奇心”同理，中国的广播电视要进入他国，也需好好利用国外受众的“好奇心”。节目内容本土化、民族化的目的就是为了激发他国受众的“好奇心”。东方的神秘一直是西方的追逐，中国地大物博、民族众多为广播电视提供了丰富的文本资源：无论“西夏古乐”还是“滇池风光”、无论“摩梭女儿国”还是“游牧鄂伦春”、无论“沪上摩天大楼”还是“京城九曲胡同”都会引发国外受众无限遐想空间。本土化、民族化的内容建构方式，一方面能持久、有效在吸引国外受众的注意，与此同时在潜移默化中实现了中华文化的对外传输。
 
 
 
 
 
微观视角    技术、节目--中国广播应对全球化的两个主战场
 
 
 
　　政治、经济、文化全球化共同构成了中国广播的全球化背景，然而具体到中国广播与国外媒体直接交锋的阵地则是“技术”和“节目”两方面。通过对这两个主要战场的分析我们可以更直观地感受到全球化背景下中国广播所面临的挑战以及可能的应对策略。
 
 
 
          技术方面----广播技术要抢占“制高点”
 
 
 
　　传播全球化以“技术”为先导，无论是文化输出还是输入都要依靠技术来实现。为了在与境外媒体竞争中更具优势，中国广播要发展，在技术方面不能亦不亦趋，跟在别人后面，而是要高起点进入，先行抢占“制高点”。
 
　　数字技术、网络技术、卫星技术是信息时代三大最为重要的技术。专家预言“数字化传媒”将成为传媒的主流。广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段；基于数字技术的新媒体传播工具层出不穷，如数码录音笔、MP3播放机、3G手机、光盘刻录机等，这些设备使得广播在采、编、播方面已经渐渐进入数字化时代。数字化技术使得广播从前稀缺的频道资源成为富裕资源，从而提供了针对各类特定受众的数量众多频道的可能性。  而与此同时，卫星技术、网络技术又使得广播传播得以实现真正意义上的无弗远届的“广为传播”。 
 
　　中国广播在发展进程中，要注意时刻吸收国内外的先进技术运用到广播改革中来。这方面比较成功的有珠江广播电台，这个位于珠江三角洲不大的电台，在广播改革中始终能走到前列，除了得益于很强的改革意识外，更重要的是注重广播新技术的利用。早在1988年国内大多数电台仍然局限于调幅广播时，珠江台就率先推出“调频立体声广播”；在1996年又在亚洲首先实现了数字音频广播（DAB）。珠江台正是在广播技术方面的“先声夺人”使得它始终能在珠江三角洲地区挺立潮头。
 
　　目前广播技术方面可以尝试的两个方面：一个是卫星数字音频广播；一个是调频副载波数据广播。
 
　　（一）卫星数字音频广播：  卫星数字音频广播是数字音频广播的一种（另一种是地面数字音频广播），它是卫星技术与数字音频技术的一种完美结合，具有数字音频广播的所有优点：一、音质纯净，如同激光唱盘一样；二、抗干扰能力强，在移动接收中也没有杂音和干扰；三、每个电台所使用的频带非常窄，从而能够大增加可利用的频率数量；四、能够提供传送数据等多种业务，广播功能大大扩展。如不仅可以听收音机，还可以“看”收音机，要想知道正收听的歌曲出自哪一张光盘，只需按一下相关键，就能在显

示屏上看到这张光盘的背景资料。它同时还具备存储资料的功能，可同时提供如交通状况、公交乘车指南、广播节目时间表、新闻短讯、股市行情甚至市场分析等信息。未来还可与因特网相连，实现互动功能。   
 
　　目前美国世广卫星集团正在实施一项卫星数字音频广播计划，计划发射3颗地球同步卫星，向全球直接播放数字音频广播。位于世广卫星系统服务区中的任何人，无须巨大的碟状天线，只需一个小巧的接收机（目前日立、松下、三洋、JVC三大公司已经生产出这样的卫星收音机），就可以直接从地球同步卫星上接收信号，可以收听到世界顶尖广播电台的节目而不必放弃本地的优秀电台。这种卫星广播超大的覆盖率可以帮助区域性电台或节目供应商拓展自身业务。借助卫星技术，中国广播可以传播得更远更广，这对于加强文化凝聚力与民族认同来讲是不无裨益的。
 
　　（二）调频副载波数据广播：  调频副载波技术是指利用调频广播的闲置资源进行电台广播、数据传输、信息交换等。调频副载波的市场优势显而易见：首先，在广播电台，高端频带属闲置资源，对它的开发利用不需增加任何投入，在不增加工作量的同时又使被闲置的资源得到充分利用可谓一举两得；其次，全国10KW的调频台约有1000多个，其中高山台占十分之一。使用副载波技术可以把已有的空中覆盖面利用起来，再把各个基站联网，将形成一个与主信道相同的、覆盖全国的数据广播网；第三、该系统应用范围很广，不仅可以传输个人信息，而且可以传输其他广播方式的任何信息，如新闻信息、股票行情、电子邮件、图片等，而这些信息只是信息源的不同，没有其他传输发布的技术障碍。
 
　　广播在技术方面抢占“制高点”，一方面可以利用国外现有的已搭建好的平台，如前文所述的世广卫星广播系统，将自己的节目数字化、国际化、民族化处理之后，利用他人的平台输送出去，这样做较为经济、见效也较迅速；更为重要的一方面，是要进行自主开发，建设中国人自己的信息传输平台、传播技术，确立自己的传播技术标准。这样做可以免于受制于人，同时也提高了整个广播的技术准入门槛。
 
 
 
 
 
    节目方面：  整体的低成本战略与节目形态的多样探索
 
 
 
　　中国现有的1000多家电台，大多为综合电台，广播节目是方方齐全、面面俱到。目前，从中央到地方，电台改革中同时都遇到了“节目众多听众量小、广告稀少资金短缺”的相同问题。以国家电台中央台为例，现办有8 套节目，只有第一套节目覆盖达到70％以上，其余7套节目覆盖狭窄、受众稀少。就是第一套的黄金节目《新闻和报纸摘要》最新的受众调研也表明：有效受众不过4000万。8套节目、1000多人办广播换来的是年均1亿多的微量广告收入。显然投入远远大于产出。要改变目前的尴尬现状，广播必须走节目整体的低成本道路，集中有限资金投入有效益的广播节目生产中去。
 
　　一、节目整体的低成本战略：     广播走“节目整体低成本战略”原于以下原因：
 
　　（一）借鉴国外广播发展经验，低成本战略被广泛地实施而且被证明有效、可行。 以广播最为发达的美国为例，全美有11000家电台，当电视出现并挑战广播优势地位时，广播及时调整自身发展战略，确定走专业化、特色化道路。从50年代至今，美国广播已摸索出几十种专业化途径，一家电台就以一种专业化节目类型取胜，如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、中途音乐台、专辑摇滚台、美国黑人音乐台、西班牙音乐台等，除此之外，还有谈

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