中外券商聚焦佣金变革
带来更多的利润。它的实施并不一定需要一步到位,从国外的经验来看,取得最大成功的恰恰是那些注重服务体系的建立和分步实施、循序渐进的企业。
好的客户关系管理体系将帮助证券公司实现以下目的:
●围绕顾客行为来经营
●从"顾客观点"而不是"产品观点"出发建立顾客关系
●使每个顾客的利润贡献终身都维持最大化
●通过获取并分析利用与顾客每次的接触来增加营业收入并提高运营效率
●有效成本呈持续下降趋势,顾客持续增长
●获得顾客花费的更大份额
(BBA咨询公司执行董事马克·布朗)
券商CRM的建立
从我们大福证券的角度来看CRM,我认为有以下几个层面的问题值得探讨。
第一、什么是CRM?
CRM就是在理解不同客户不同需求的情况下,为客户提供个性化的服务。保持与客户的关系,把客户当作朋友、爱人,从而进一步意识到客户的深层需求及期望,实现客户忠诚度的提高和终身价值的获取。客户、关系、管理三个关键组成部分同等重要,对客户的认知,关系处理的流程和管理制度的完善是CRM的核心。
第二、CRM有什么好处?
通过给不同的客户提供不同的服务能为企业建立可持续竞争优势,扩大企业的业务范围,为企业找到更多的利益增长点。这就要求我们更好地了解客户,深层次地识别客户的价值及客户的潜在价值。为客户提供增值服务,以使客户更满意,同时强化品牌效应,提升客户忠诚度。
第三、为什么忠诚的客户如此重要?
忠诚客户对品牌的认同度高,不会轻易更换信赖的品牌；忠诚的客户对产品的价格不是很敏感,拥有一批忠诚的客户将拥有一个稳定的收入来源,可以抗衡外来的市场波动,忠诚的客户还会促进企业产品品质的提升。另外,这些客户还具备"雪球"效应,为企业带来更多的客户。总之,忠诚客户数量的增长才意味着长期的客户增长。
第四、企业实施CRM就是要做到细微化、流程化。
识别并转化潜在客户为收益客户,降低无效客户的数量,突出关键服务,以实现更好的成本控制,加大对有效客户的投入力度,视客户利益为己任,做到客户的快乐就是我们的快乐。举美国梅塞德斯·奔驰公司的M型产品的设计和市场推广中的CRM应用为例,他们在应用CRM的过程中有一项举措很具代表性。公司领导层以个人名义向大众发放关于设计方案的调查问卷,结果客户反响非常强烈,明显促进了产品的预售,使当年的预售指标提前达到了35000台,节省了30%的广告费用,相当于2200万美元。一个小小的举措带来如此的效应。CRM就是要把服务细化,流程化,从而将传统模式中忽略的价值闪光点转化为有形的价值。
第五、渠道整合的力量不可忽视。大福的CRM通过多种渠道获取客户的需求,与客户作全方位的交流。我们的渠道有:下属分支机构、经纪人队伍、Email/传真、互联网、电话中心等。尽可能地利用现有的客户数据资源,建立并不断强化客户管理数据库,确保每一次与客户交流的质量,对待客户像对待朋友一样,为客户提供个性化的增值服务。
第六、客户数据是相当重要的。
要有完备的客户数据收集及存储手段。要记录客户的联系编号、银行编号、生日、资产负债表、投资组合及投资偏好、每次接触的详细资料等数据。在服务的细节上要通过尽可能的自动化工具来提高工作效率。比如在如下事件:客户的生日、客户投资较大损失、VIP客户的例行拜访,交易过程中出现较大的涨跌幅等情况时,实现
通过有效的数据挖掘和分析,实现实时的一对一市场营销,通过电话、Email和短消息的形式为客户提供股价预警。更进一步来讲,通过基于客户等级、有价债券的资产负债表、盈亏情况、持仓情况、市值的变化情况、信用情况、投资偏好、风险等级、交易规模、过去的联系记录等客户记录的深入挖掘,可以为客户提供一系列的合理化建议,这都将成为提升客户满意度、增加收益增长点的有效保证。
第七、精辟的8/2原理。
从现有经纪业务分析来看,20%的客户创造了企业80%的收益,这将是企业盈利模式转变的切入点。新的经纪业务盈利模式要求在对客户进行深入了解的基础上进行客户分类管理。通过准确的价值评估、精确的成本核算,实现服务的分层和分级,做到合理投入和最大化的产出。
(香港大福证券助理副总裁李亦山)
经纪业务转型技术不可或缺
美国嘉信的成功在于其建立了符合企业自身要求的客户关系管理体系,利用其先进的技术平台,细分目标客户群体,提供咨询、理财、价格等综合的证券业务服务。他山之石头,可以攻玉。美国嘉信的成功案例,确实为众多券商提供了新的业务发展思路。
在当前形势下,国内券商需要及时转变自己的经营理念,建立以客户服务为中心的业务体系,完善客户服务的广度和深度。国内IT界已经开始涉及这方面的工作。通过技术平台,券商可以实现科学合理的客户分群。通过对客户资金、持仓、交易额、交易次数等信息的划分细分客户,动态分析客户信息。通过技术平台,经纪业务中各种烦琐的计费与本利核算也变得简单起来了。因此,在证券经纪业务的转型时期,技术将扮演一个非常重要的作用。
(普元软件应用咨询副总裁闫永飞)
迎接证券业买方市场的来临
日盛证券从1987年开放市场到2002年,从倒数第2位证券商成长为台湾本地第一位的证券商,拥有33个证券营业网点,单位网点的平均利润率和市场占有率排名第一。
日盛证券在台湾是平均佣金水平第二高的证券商,但是这并没有影响到日盛证券的竞争力。如何做到的呢?我们的整个竞争策略无非围绕三点展开:费用,服务,绩效。
在日盛的实际操作中,我们先根据客户的交易特征,按照专业成熟度和业务干预度将其进行分类。然后,对于专业成熟度比较高、业务干预度比较低的这部分专业客户,服务费用当然比较低；对于专业成熟度比较高、业务干预度也比较高的客户,由于其专业性,因此可以结合服务与费用折扣来吸引他们；对于专业程度低、业务干预度比较高的非专业比较有实力的客户,则提供一些金融创新品种的推荐和服务,比如对冲基金、套利交易等风险比较低(当然收益也比较低)的金融品种和相关服务,这样费用是否降低对客户而言也就并不是非常重要了；最后,对于专业程度低、业务干预度也比较低的部分客户群体,正确的业务引导服务就非常重要。对于这类客户,也不用考虑费用的折扣问题。
进一步讲,退佣仅仅是一种工作形式,绝对不是我们的目的。经过一段时间的竞争,必然会出现回归到一个相对稳定的局面。只有提供更全面、更优质的服务,证券商才能够保证一定水平的利润以图长远发展。
对于客户关系管理(CRM),我认为务实的培训和对业务员(经纪人)的训练和督导过程远远比电脑系统更重要。对客户关系管理应用架构的认识,我觉得可以总结为:巩固保有现在客户,赢取新客户,以及挖掘客户价值。
《中外券商聚焦佣金变革(第2页)》
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好的客户关系管理体系将帮助证券公司实现以下目的:
●围绕顾客行为来经营
●从"顾客观点"而不是"产品观点"出发建立顾客关系
●使每个顾客的利润贡献终身都维持最大化
●通过获取并分析利用与顾客每次的接触来增加营业收入并提高运营效率
●有效成本呈持续下降趋势,顾客持续增长
●获得顾客花费的更大份额
(BBA咨询公司执行董事马克·布朗)
券商CRM的建立
从我们大福证券的角度来看CRM,我认为有以下几个层面的问题值得探讨。
第一、什么是CRM?
CRM就是在理解不同客户不同需求的情况下,为客户提供个性化的服务。保持与客户的关系,把客户当作朋友、爱人,从而进一步意识到客户的深层需求及期望,实现客户忠诚度的提高和终身价值的获取。客户、关系、管理三个关键组成部分同等重要,对客户的认知,关系处理的流程和管理制度的完善是CRM的核心。
第二、CRM有什么好处?
通过给不同的客户提供不同的服务能为企业建立可持续竞争优势,扩大企业的业务范围,为企业找到更多的利益增长点。这就要求我们更好地了解客户,深层次地识别客户的价值及客户的潜在价值。为客户提供增值服务,以使客户更满意,同时强化品牌效应,提升客户忠诚度。
第三、为什么忠诚的客户如此重要?
忠诚客户对品牌的认同度高,不会轻易更换信赖的品牌；忠诚的客户对产品的价格不是很敏感,拥有一批忠诚的客户将拥有一个稳定的收入来源,可以抗衡外来的市场波动,忠诚的客户还会促进企业产品品质的提升。另外,这些客户还具备"雪球"效应,为企业带来更多的客户。总之,忠诚客户数量的增长才意味着长期的客户增长。
第四、企业实施CRM就是要做到细微化、流程化。
识别并转化潜在客户为收益客户,降低无效客户的数量,突出关键服务,以实现更好的成本控制,加大对有效客户的投入力度,视客户利益为己任,做到客户的快乐就是我们的快乐。举美国梅塞德斯·奔驰公司的M型产品的设计和市场推广中的CRM应用为例,他们在应用CRM的过程中有一项举措很具代表性。公司领导层以个人名义向大众发放关于设计方案的调查问卷,结果客户反响非常强烈,明显促进了产品的预售,使当年的预售指标提前达到了35000台,节省了30%的广告费用,相当于2200万美元。一个小小的举措带来如此的效应。CRM就是要把服务细化,流程化,从而将传统模式中忽略的价值闪光点转化为有形的价值。
第五、渠道整合的力量不可忽视。大福的CRM通过多种渠道获取客户的需求,与客户作全方位的交流。我们的渠道有:下属分支机构、经纪人队伍、Email/传真、互联网、电话中心等。尽可能地利用现有的客户数据资源,建立并不断强化客户管理数据库,确保每一次与客户交流的质量,对待客户像对待朋友一样,为客户提供个性化的增值服务。
第六、客户数据是相当重要的。
要有完备的客户数据收集及存储手段。要记录客户的联系编号、银行编号、生日、资产负债表、投资组合及投资偏好、每次接触的详细资料等数据。在服务的细节上要通过尽可能的自动化工具来提高工作效率。比如在如下事件:客户的生日、客户投资较大损失、VIP客户的例行拜访,交易过程中出现较大的涨跌幅等情况时,实现
自动的提醒及报警,可以明显提高服务的及时性和准确性。
通过有效的数据挖掘和分析,实现实时的一对一市场营销,通过电话、Email和短消息的形式为客户提供股价预警。更进一步来讲,通过基于客户等级、有价债券的资产负债表、盈亏情况、持仓情况、市值的变化情况、信用情况、投资偏好、风险等级、交易规模、过去的联系记录等客户记录的深入挖掘,可以为客户提供一系列的合理化建议,这都将成为提升客户满意度、增加收益增长点的有效保证。
第七、精辟的8/2原理。
从现有经纪业务分析来看,20%的客户创造了企业80%的收益,这将是企业盈利模式转变的切入点。新的经纪业务盈利模式要求在对客户进行深入了解的基础上进行客户分类管理。通过准确的价值评估、精确的成本核算,实现服务的分层和分级,做到合理投入和最大化的产出。
(香港大福证券助理副总裁李亦山)
经纪业务转型技术不可或缺
美国嘉信的成功在于其建立了符合企业自身要求的客户关系管理体系,利用其先进的技术平台,细分目标客户群体,提供咨询、理财、价格等综合的证券业务服务。他山之石头,可以攻玉。美国嘉信的成功案例,确实为众多券商提供了新的业务发展思路。
在当前形势下,国内券商需要及时转变自己的经营理念,建立以客户服务为中心的业务体系,完善客户服务的广度和深度。国内IT界已经开始涉及这方面的工作。通过技术平台,券商可以实现科学合理的客户分群。通过对客户资金、持仓、交易额、交易次数等信息的划分细分客户,动态分析客户信息。通过技术平台,经纪业务中各种烦琐的计费与本利核算也变得简单起来了。因此,在证券经纪业务的转型时期,技术将扮演一个非常重要的作用。
(普元软件应用咨询副总裁闫永飞)
迎接证券业买方市场的来临
日盛证券从1987年开放市场到2002年,从倒数第2位证券商成长为台湾本地第一位的证券商,拥有33个证券营业网点,单位网点的平均利润率和市场占有率排名第一。
日盛证券在台湾是平均佣金水平第二高的证券商,但是这并没有影响到日盛证券的竞争力。如何做到的呢?我们的整个竞争策略无非围绕三点展开:费用,服务,绩效。
在日盛的实际操作中,我们先根据客户的交易特征,按照专业成熟度和业务干预度将其进行分类。然后,对于专业成熟度比较高、业务干预度比较低的这部分专业客户,服务费用当然比较低；对于专业成熟度比较高、业务干预度也比较高的客户,由于其专业性,因此可以结合服务与费用折扣来吸引他们；对于专业程度低、业务干预度比较高的非专业比较有实力的客户,则提供一些金融创新品种的推荐和服务,比如对冲基金、套利交易等风险比较低(当然收益也比较低)的金融品种和相关服务,这样费用是否降低对客户而言也就并不是非常重要了；最后,对于专业程度低、业务干预度也比较低的部分客户群体,正确的业务引导服务就非常重要。对于这类客户,也不用考虑费用的折扣问题。
进一步讲,退佣仅仅是一种工作形式,绝对不是我们的目的。经过一段时间的竞争,必然会出现回归到一个相对稳定的局面。只有提供更全面、更优质的服务,证券商才能够保证一定水平的利润以图长远发展。
对于客户关系管理(CRM),我认为务实的培训和对业务员(经纪人)的训练和督导过程远远比电脑系统更重要。对客户关系管理应用架构的认识,我觉得可以总结为:巩固保有现在客户,赢取新客户,以及挖掘客户价值。
《中外券商聚焦佣金变革(第2页)》
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