中外券商聚焦佣金变革

    编者的话

    浮动佣金制将从5月1日起开始实施。此次佣金制度改革在我国证券市场中引起了强烈的反响。正当业界欲以佣金改革为契机,展开更激烈的竞争之机,本报昨天特邀海内外大券商,就经纪业务中如何实现更深入的客户细分,如何实现最有针对性的专业咨询服务等内容进行了共同探讨与交流,为券商在浮动佣金制下的发展出谋划策。在此,我们将"中国证券经纪业务发展高峰研讨会"上的精彩发言摘要刊登,以飨读者。

    来自瑞士信贷的经验:如何提供更好的服务

    中国证券市场将从5月1日正式实施浮动佣金制,内地的各大证券公司都觉得压力很大。我个人觉得,证券公司间的竞争不是佣金的竞争,而是客户的竞争。谁能争取并留住客户,谁就将取得竞争的胜利。所以,我今天将跳过佣金这个主题,谈谈如何为客户提供最好的服务。

    先让我们来看一看纽约这个国际化金融中心的情况。作为市场化程度最高的国家,美国在1975年便开始实施了佣金浮动制度,美国证券公司为不同的投资者提供各种不同的服务,并以此收取4.95美元每笔到交易金额1%不等的佣金。在几十年的市场发展中,美国券商已经走出了佣金战的泥潭,建立了一套高附加值的业务模型。目前,摩根士丹利、美林等美国一流券商的佣金收入只占其总收入的10%至15%,其收入的主要部分来源于资产管理、投资服务、管理咨询等业务。

    客户的重要性早已是各位的共识。但是,如何避免低层次的价格竞争,为客户提供最好的服务,有效争取并保留公司客户,也是大家比较关心的问题。所以,我将以瑞士信贷为例向大家介绍一下国际一流券商的成功经验。

    为了向客户提供一流的服务,瑞士信贷从内部构架、产品设计、人才培养等各个方面进行了大量的工作。

    在团队构架方面,公司成立了许多由高级项目经理牵头的工作团队,每个高级项目经理负责20个大客户。为了使项目经理能够有效地开展工作,公司为其配备了负责日常客户管理的助理客户经理,负责新市场研究的市场开发助理和其他投资、咨询团队。

    在信息支持方面,公司建立了庞大的研究和信息支持网络。目前,公司在日本、新加坡以及香港设立了专门的研究机构,聘请了数百名专业研究人员。同时,公司还针对蓬勃发展的中国市场特别设置了30多名研究人员,长期对中国大型企业进行跟踪研究。

    在金融产品方面,公司与客户面对面地制订资产运营计划,并针对不同客户的不同需求开发许多不同产品,为客户提供全方位的服务。在产品开发中,公司非常重视风险与回报的分析。

    在人才培训方面,公司倡导地狱式训练和贵族式公司文化教育。通过强度极高、难度极大的公司培训和日常工作将员工培养成一流的投资顾问。同时,通过贵族式的公司文化教育使员工对公司形成极高的荣誉感,使之成为公司长久忠诚的员工。在培养业界精英的同时,公司也非常注重团队精神的建立,努力为员工创造一个良好高效的工作氛围。

    随着竞争的日趋激烈,在提供上述服务的同时,瑞士信贷也在努力为客户创造更多的增值效应。比如说,建立网上银行,提供网上资讯；又比如说鼓励员工与客户建立良好的个人关系等。而一切中最重要的,还是鼓励员工真正地了解客户,关心客户。

    在为客户提供优质服务的同时,瑞士信贷也非常注重公司品牌和信誉的建立。品牌的建立,是一个长期的过程,来自平时点点滴滴的积累,与许多细节是分不开的。比如说,公司人员的素质和形象、研究报告的质量,给客户资料的准确、完整和规范。这一点,往往容易被国内的券商所忽视,但却值得大家关注。当然,要建立一个品牌,最重要的是必须以诚信为基础,以客户利益为上。这一点,恐怕是瑞士信贷最重要的经验了。

    (瑞士信贷香港分公司副总裁董明洁)

    经纪业务发展与客户关系管理

    垄断体制的不断破除使中国金融业面临根本的变化

    事实上,佣金浮动制度的实行将推动中国证券交易服务体系的最终确立,传统券商将通过它实现节约成本、提供更高质量服务的愿望。

    不同国家的证券经纪业务发展的历史经验表明,要达到让更多股民接受和信赖,必须真正为股民带来好处。而这个好处,比较直接的体现手段,就是佣金浮动。

    就目前来说,中国内地的股票交易委托佣金是固定的3.5‰。国外很多市场都已经开始实行浮动佣金制,为券商之间的竞争带来了一定自由度。较低的交易委托佣金,是证券公司吸引更多股民的优势之一。中国目前的证券交易额产生,主要来自机构交易。佣金浮动对这些交易大户肯定有不小的诱惑。但是,借鉴以前其他行业发生的价格战现象,浮动佣金制也成了一个敏感话题。

    总的来说,中国的证券经纪业务在这种巨变中面临的主要问题有:

    ●客户的习惯和态度将有所转变

    ●客户对证券公司的意义和影响力将增强

    ●证券公司对信息技术的需求将增强

    ●新的渠道(例如网上交易)将发挥越来越重要的作用

    为了应对这一系列的变化,致力于发展证券经纪业务的公司应该将眼光聚焦在客户服务体系的建立和客户管理上。

    国外证券经纪业务客户服务体系的变迁

    美国等国家的证券经纪行业也经历了从佣金固定到佣金浮动的变迁过程。在这个过程中,随着客户对证券公司重要性认识的不断提高以及他们对服务的需求的不断提升,国外证券经纪业务客户服务体系也相应经历了从价格竞争到产品竞争到服务竞争的三个阶段的变迁。

    在价格竞争阶段,

各个券商通过竞争和博弈,最终实现了市场对佣金水平的认同。值得注意的是,这种认同是建立在对服务认同的基础上的。客户对不同证券公司的佣金水平的期望值是不同的。事实证明,那些减佣幅度最大的公司,往往不是最终的获益者,因为他们的获利水平不足以支持完善的客户服务,从而最终会不同程度地出现客户流失的问题。

    在产品竞争阶段,证券公司向客户提供服务的手段主要是挖掘和发展新的投资工具和投资渠道。在这个阶段中,那些降佣幅度较小并且依靠服务吸引客户的公司在运作中获得了更大的优势,因为他们有更多的能力和资源来开发新产品。

    在服务竞争阶段,大量的券商在前期积累的客户服务经验的基础上,纷纷建立起自己的客户服务体系和客户管理机制,从而可以以更低的成本为客户提供更为完善的服务。大量对服务和服务体系的建立不够重视的企业,在这个阶段遇到了严重的困难。

    CRM在于增加顾客价值

    顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司获取服务并实现支付。顾客让渡价值是整体顾客价值与总顾客成本之差。整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。任何提高客户服务水平的产品或思想都必须致力于提高整体客户价值。

    客户关系管理系统(CRM)是最近业内人士津津乐道的名词,但对它同样存在着一些不够完善的看法。例如,将CRM单纯理解为技术而不是战略、文化、过程及组织的变化的统一。同样,也有一些证券行业的朋友认为,CRM的实施必定需要巨额的投资,从而风险很高。

    事实上,客户关系管理绝不仅仅是工具或技术,它是一整套贯穿企业一切行为的思想、行动、工具,是通过优化的管理方法对客户进行系统化的研究,通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等,改进对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,为企业

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