虚拟还是现实（上）:再描广播电视媒介的市场竞争版图

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事业话语与企业行为 2000年的下半年，广电系统的整合态势出现了微妙的变化。首先，热闹一时的“媒介产业化”偃旗息鼓，其后，以内部改革为突破口的“制播分离”遭遇冷却，被一种新的提法所替代，这就是所谓的“制作权、覆盖权和播出权三权合一的宣传权不能分离”之说。耐人寻味的是，一方面在否定“媒介产业化”和“制播分离”两种提法的同时，另一方面又反复言及一些重要的经营概念，如，“媒介是特殊的产业”，对于新闻事业要“进行集团化经营”，可以在一些领域考虑“资本运营”、“媒介融合”，达到“媒介经营集团化做大、做强的目的”等等(5)。
如何理解这些含糊不清、前后矛盾的表述呢？把这些表述判读为广电系统的经营发展战略方向不明思路不清显然是过于简单。我认为，在这些言论的背后，其实就是上述的“父子恩仇”的延续和结局。广电系统的高层肩负双重的任务，其一，站在广电系统的立场上，防止外部竞争势力的进入，维护广电系统垄断的合法化；其二，站在全局的立场上，统合内部资源，把自己的摊子“做大做强”。这个任务一点不亚于宣传口的所谓“守土有责”，因为事关数十万广电人的饭碗问题。在“把广电媒介做大做强”这个问题上，广电系统上下并不存在重大分歧，矛盾的焦点在于，谁来主导把广电媒介“做大做强”，如何把广电媒介“做大做强”。数年来，随着加入“WTO”的日程越来越近，广电媒介自身和外部对于今后的经营走势也越来越关注。广电市场会不会开放，允许不允许外资的介入，一直是人们议论的话题。可能是出于对形势变化的回应，也可能是出于自身今后的安身立命计，广电总局在和时间赛跑，争取在较短时间内完成内部资源的整合。然而，广电总局同样面临艰难的选择，一方面行政整合的手段和时间都有限，而一方面又不得不依赖行政手段进行整合，于是，出现一种有趣的现象：说话的声音虽然很大，但行动起来却小心翼翼，呈现出严重的话语和行为的不对称。值得注意的是，这种不对称，在整合实施前和实施中两个阶段尤其明显。实施整合前，放出各种堂而皇之的言论，目的就是要塑造出行政权威的光环，对外是为了保护原有的垄断领域，对内是为了将整合的主导权掌握在手中。而进入实质性的整合阶段，根据不同的利益集团情况，会使出双轨手段，行政权威与市场行为同时出击，与不同的利益集团讨价还价。我将这种表现称之为“事业话语，企业行为”。在这样的言语行为背后，隐含着一系列的经营变化动向：

   
　
动向之一：从大的格局来看，原来的所谓双轨整合可能已经发生倾斜。双轨转向单轨，市场淡出而行政力度加重；
动向之二：整合的操控权也逐步从具备经营实体的基层“台”向高层的“局”回归，进入“强局弱台”的时代，由“局”来操控局面，将“平王削藩”进行到底；
动向之三：以“集团化”为整合的杠杆，逐步剥离诸如网络、设备投资、事业规划乃至广告经营，将其收归集团旗下，成为一股既有政策资源又可以参与市场竞争的新力量。
（未完，待续）
注释：
(1)有关该项目的总体情况，可以参看2001年第一期《国际广告》：“100位台长对经营发展十大问题的观点”
(2)2000年11月12日《南方周末》：“CCTV今年玩暗标”。
(3)参看2000年第5期《现代传播》：“网络与组织的双轨整合”。
(4)参看1999年第6期《现代传播》：“中国电视媒介的数字化生存”。
(5)2000年下半年关于广电系统的改革，开始均以讲话形式出现，直到2000年底，“做强做大的集团化经营”的思路才逐步完成。
（作者系北京广播学院新闻传播学院副院长、广告学主任、教授、博士生导师）
[责任编辑：胡智锋]


   

《虚拟还是现实（上）:再描广播电视媒介的市场竞争版图(第6页)》