减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起
版面上浓墨重彩，标题夸张，但是头版却永远只展示新闻。这也许是因为小报受版面容量所限，头版全部让给了新闻照片与重要标题。不过，这些最重视赚钱的小报都宁可不用头版赚取广告费，也说明了一个最基本的道理：报纸要招揽读者才能最终获利，而招揽读者靠的主要还是新闻而不是广告。
减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第2页)
美国报纸的头版怎样刊登广告？
头版不刊登广告，并不代表美国报纸不重视广告，更不意味着报纸经营失败。众所周知，从不在头版刊登广告的《纽约时报》，广告年收入早已超过了一亿美元。美国报纸的广告在版面上所占的比例其实远远超过我国报纸，大多数报纸的广告面积占到版面总面积的三分之二以上，但这些广告主要做在内页，更多的是以广告专页的形式出现。许多报纸为了满足广告商的需要，还专门设计制作彩色的广告插页，这些插页的报型和纸张与日常报纸不同，单独一叠，色彩鲜艳，印刷精美，不但能更好地表现广告内容，还让读者赏心悦目乐意一读。我在美国自己的住处自费订阅了一份社区报纸《Andover Townsman》，因为Andover是波士顿北部比较富裕的地区，居民的经济收入与文化水平都在美国居上流水平，这份报纸也办得有声有色，最近还在新英兰地区的报纸评选中获得了最多的奖项。这家报纸是对开加长的周报，常规40版以上，广告很多，经常还用粉色纸张印刷独立成册的广告，大小只有正报的一半，页数在12版至20版不等。但这家报纸的头版却不登广告，而且各个版组的首页也不登广告，版面整洁、高雅，一派大报风范。
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更值得琢磨的是，在美国一些报纸将广告推上头版之后，这些头版广告是怎样处理的？我进一步对每天在头版刊登广告的39家美国报纸进行了观察和比较，发现他们在头版上刊登广告的做法表现出惊人的一致：第一，广告永远只放在报纸头版的底端；第二，广告面积最多不超过版芯面积的八分之一，绝大多数报纸的头版广告只占不到十分之一的版芯面积。
在广告的版面编排上，各家报纸做法不同，最普遍的方法是在头版的底端刊登一条狭长的通栏广告，如《今日美国》的做法一样，高度不超过一个半英寸。广告主要有两类，一类是打折商品的优惠卷，供读者裁下来用于购物打折；另一类是商品或企业的广告。这类广告限于狭长的形状和有限的面积，大半没有图片，只有文字，但因为是彩色的，也能在版面上引人注意。而且这种放置在版面底端的通栏彩色广告，还能与彩色报头上下呼应，有助于版面的平衡美观，并且在版面组拼时一点不影响版面的整体布局，使版面编排非常方便，所以采用这种方法刊登广告的报纸数量最多，共有34家。
另一种做法是，在头版的底部刊登非通栏广告，或者以一两栏宽的纵向模块刊登广告，高度一般不超过1/3版高；或者以半版至2/3版宽的横向模块刊登广告，高度一般不超过一个半英寸。采取这种形式刊登广告的共有5家报纸，这类广告有的包含很小的图片，有些只有文字没有图。
应该指出的是，美国报纸的头版早已普遍采用模块结构和静态版式编排，所以广告在头版的位置和面积大小是固定不变的，不会因为某一天广告商有特殊要求而随意改变头版广告的位置或面积（内页广告的变化倒是很多）。也正因为对头版广告的这种严格限制，广告的面积便永远不可能超过重要的新闻照片和新闻标题，从而保证了头版的内容永远以新闻为主，版面的视觉中心也永远是新闻图片而不是广告画面，换句话说，广告在所有美国报纸的头版上都不可能 “喧宾夺主”，这使得美国报纸既能保持读者熟悉的形象，又能多赚广告商的钱。
即使这样，美国的头版广告还是在业界引发了批评和争议。前面提到的华盛顿州立大学John R.Irby的问卷调查中，有51%的人认为头版刊登广告使报纸贬值，46%的人认为头版广告使报纸的可信性受到损害。曾连续九年担任普利策奖评委的前纽约时报编辑Geneva Overholser认为，“有广告的头版显得庸俗。当然，公众喜欢广告，也喜欢新闻，但他们更希望新闻与广告区分得非常清楚。”[3] 还有学者研究发现，在美国的版面评奖中，刊有广告的头版从来没机会获得过奖项。
对我国报纸的头版广告问题的思考与建议
虽然没有做精确的统计，但凭多年的观察和研究，我感觉我国头版刊登广告的报纸所占比例远远高于美国，就是与头版广告最多的英国报纸相比也有过之而无不及。不仅晚报、都市报头版广告多，党报、专业报在头版刊登广告也非常普遍。当然，在市场经济条件下办报，头版适量刊登广告无可厚非，但问题是，如果因为广告刊登不当而影响了新闻传播的质量，影响了报纸形象和长远利益 《减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第2页)》
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减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第2页)
美国报纸的头版怎样刊登广告？
头版不刊登广告，并不代表美国报纸不重视广告，更不意味着报纸经营失败。众所周知，从不在头版刊登广告的《纽约时报》，广告年收入早已超过了一亿美元。美国报纸的广告在版面上所占的比例其实远远超过我国报纸，大多数报纸的广告面积占到版面总面积的三分之二以上，但这些广告主要做在内页，更多的是以广告专页的形式出现。许多报纸为了满足广告商的需要，还专门设计制作彩色的广告插页，这些插页的报型和纸张与日常报纸不同，单独一叠，色彩鲜艳，印刷精美，不但能更好地表现广告内容，还让读者赏心悦目乐意一读。我在美国自己的住处自费订阅了一份社区报纸《Andover Townsman》，因为Andover是波士顿北部比较富裕的地区，居民的经济收入与文化水平都在美国居上流水平，这份报纸也办得有声有色，最近还在新英兰地区的报纸评选中获得了最多的奖项。这家报纸是对开加长的周报，常规40版以上，广告很多，经常还用粉色纸张印刷独立成册的广告，大小只有正报的一半，页数在12版至20版不等。但这家报纸的头版却不登广告，而且各个版组的首页也不登广告，版面整洁、高雅，一派大报风范。
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更值得琢磨的是，在美国一些报纸将广告推上头版之后，这些头版广告是怎样处理的？我进一步对每天在头版刊登广告的39家美国报纸进行了观察和比较，发现他们在头版上刊登广告的做法表现出惊人的一致：第一，广告永远只放在报纸头版的底端；第二，广告面积最多不超过版芯面积的八分之一，绝大多数报纸的头版广告只占不到十分之一的版芯面积。
在广告的版面编排上，各家报纸做法不同，最普遍的方法是在头版的底端刊登一条狭长的通栏广告，如《今日美国》的做法一样，高度不超过一个半英寸。广告主要有两类，一类是打折商品的优惠卷，供读者裁下来用于购物打折；另一类是商品或企业的广告。这类广告限于狭长的形状和有限的面积，大半没有图片，只有文字，但因为是彩色的，也能在版面上引人注意。而且这种放置在版面底端的通栏彩色广告，还能与彩色报头上下呼应，有助于版面的平衡美观，并且在版面组拼时一点不影响版面的整体布局，使版面编排非常方便，所以采用这种方法刊登广告的报纸数量最多，共有34家。
另一种做法是，在头版的底部刊登非通栏广告，或者以一两栏宽的纵向模块刊登广告，高度一般不超过1/3版高；或者以半版至2/3版宽的横向模块刊登广告，高度一般不超过一个半英寸。采取这种形式刊登广告的共有5家报纸，这类广告有的包含很小的图片，有些只有文字没有图。
应该指出的是，美国报纸的头版早已普遍采用模块结构和静态版式编排，所以广告在头版的位置和面积大小是固定不变的，不会因为某一天广告商有特殊要求而随意改变头版广告的位置或面积（内页广告的变化倒是很多）。也正因为对头版广告的这种严格限制，广告的面积便永远不可能超过重要的新闻照片和新闻标题，从而保证了头版的内容永远以新闻为主，版面的视觉中心也永远是新闻图片而不是广告画面，换句话说，广告在所有美国报纸的头版上都不可能 “喧宾夺主”，这使得美国报纸既能保持读者熟悉的形象，又能多赚广告商的钱。
即使这样，美国的头版广告还是在业界引发了批评和争议。前面提到的华盛顿州立大学John R.Irby的问卷调查中，有51%的人认为头版刊登广告使报纸贬值，46%的人认为头版广告使报纸的可信性受到损害。曾连续九年担任普利策奖评委的前纽约时报编辑Geneva Overholser认为，“有广告的头版显得庸俗。当然，公众喜欢广告，也喜欢新闻，但他们更希望新闻与广告区分得非常清楚。”[3] 还有学者研究发现，在美国的版面评奖中，刊有广告的头版从来没机会获得过奖项。
对我国报纸的头版广告问题的思考与建议
虽然没有做精确的统计，但凭多年的观察和研究，我感觉我国头版刊登广告的报纸所占比例远远高于美国，就是与头版广告最多的英国报纸相比也有过之而无不及。不仅晚报、都市报头版广告多，党报、专业报在头版刊登广告也非常普遍。当然，在市场经济条件下办报，头版适量刊登广告无可厚非，但问题是，如果因为广告刊登不当而影响了新闻传播的质量，影响了报纸形象和长远利益 《减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第2页)》
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