减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起
，那就不是小问题了。我认为目前头版广告有这样一些问题应引起注意：
一是头版广告的随意性对新闻形成挤压和冲击。有些报纸完全屈服于广告商的意志，广告今天做在报眼，明天做了整个半版，有时还放在版面正中间，四周再围上新闻稿件。即使在重大新闻发生的时候，新闻为广告让位的情况也时有发生。
二是数量过多、面积过大的头版广告严重损害报纸形象。有些报纸的头版上企业挂牌广告遍地开花，曾被读者讽为贴“狗皮膏药”；有些报纸头版上广告所占的空间比新闻还多。因为广告面积大，并且多是彩色，有些还含大幅图片，结果广告就成了版面的视觉中心，其强势超过新闻。过多过大的广告出现在头版，使读者第一眼印象不会太好，也无从领会一家报纸的编辑主旨，这样的头版根本谈不上塑造媒体形象，有此问题的大报党报更难与其“主流媒体”的自许相称。英国报纸已经全部改为小报，展示头版的七家报纸中头版广告面积最大的《先驱报》（The Herald)，做成通栏宽，五分之一版芯高固定放在版面底端，其他如《每日电讯报》（The Daily Telegraph)等广告面积都更小。而德国、法国等欧洲国家头版广告比美国报纸上的还少。相比之下，我国报纸的头版广告份量实在太重。
减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第3页)
三是广告编排无章可循影响头版传播效果、损害新闻报道质量。许多报纸对头版刊登广告没有明确的版位、面积、内容、形式等操作规范，广告部门与编辑部门也缺乏必要的沟通，致使版面编辑只知道广告要预留多少版面，但不清楚具体是什么样的广告，因此在内容上难以避免新闻与广告之间的相互矛盾或效果相抵，在形式上难以把握整个版面的轻重均衡，如有图片的广告与新闻照片碰到一起，严重影响图片新闻的效果，版面也因此失衡。所以说，广告的无章法，不但给版面编排造成麻烦，还会给报纸声誉制造隐患。如果出现新闻内容与广告内容的对立，受损害的则是广告商和报社双方。
针对上述这些问题，减少和规范头版广告，改进报纸的形象，已是迫在眉睫。在这方面，我们可以借鉴西方国家一些行之有效的方法，在广告策略上进行调整，在版面编排上进行改进。
首先，应该从打造报纸品牌和追求长远利益的角度看待头版广告问题。报纸作为一种文化产品，固然要追求经济效益，但在媒介竞争已经白热化的今天，经济效益最终要来自于报纸的品牌效应。对新闻媒体来说，新闻信息才是竞争的焦点和打造品牌的基础，如果头版刊登广告不当，就会造成同一载体上新闻与广告信息的相互冲突，破坏报纸的权威性和可信性；如果广告过载，还会使头版形象受损，降低报格，即使一时获利，也是得不偿失。
其次，要从报纸定位和形象塑造的层面确定头版的广告编排策略。各家报纸定位不同，所在地区的文化和经济环境不同，在广告策略上也应有所不同。内容严肃的大报对头版广告尤其应该慎重，登不登？登多少？不能只看自己的竞争对手怎样做，也不能完全被广告商牵着鼻子走。报纸固然要争取更多的广告，但赢得广告决不能以牺牲报格为代价。
第三，要建立头版广告编排规范，对广告的版位、面积、编排形式等做出具体的、可操作的规定，以确保头版形象不受广告干扰。美国学者的抽样调查发现，头版刊登广告的美国报纸90%以上都有这方面的规定，但各家的规定五花八门，如“只能是公益广告”、“广告条只能通栏放在版面底部”、“广告面积必须保持不变”、“广告限定于2´3的面积放在版面右下角”、“只在内容索引旁登1英寸高1.5英寸宽的广告”，“广告不得加粗框，也不得有特别醒目的标题”、“不得是对事件表示观点的广告，只能是商品广告，品味要高，但不能分散读者对新闻的注意”、“广告只能用四种颜色”[4] ，等等。建立头版广告编排规范应该作为报纸整体形象设计的内容之一，在充分考虑版式结构和报纸风格的前提下进行认真规划设计，一旦确定，就要坚持执行。
第四，在改进和维护头版形象的同时，考虑采用更多的广告编排方式满足广告商的要求，提高广告宣传质量。这方面西方国家报纸的做法同样值得我们借鉴，如根据广告需求量的变化增减广告专页、设计新颖美观的广告插页随报附送等。总之，应通过重新规划、规范管理和版面设计创新，使我国报纸的形象更加优化，提高报纸质量也提高报社经营管理水平。
注释：
[1] Lucia Moses, Cover ads raise profits,hackles; Gannett the biggest fish in bottom (of page) feeding frenzy, Editor & Publisher, Oct.20,2000, pg.26
[2] John R.Irby, Newspaper front-page ads-T 《减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第3页)》
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一是头版广告的随意性对新闻形成挤压和冲击。有些报纸完全屈服于广告商的意志，广告今天做在报眼，明天做了整个半版，有时还放在版面正中间，四周再围上新闻稿件。即使在重大新闻发生的时候，新闻为广告让位的情况也时有发生。
二是数量过多、面积过大的头版广告严重损害报纸形象。有些报纸的头版上企业挂牌广告遍地开花，曾被读者讽为贴“狗皮膏药”；有些报纸头版上广告所占的空间比新闻还多。因为广告面积大，并且多是彩色，有些还含大幅图片，结果广告就成了版面的视觉中心，其强势超过新闻。过多过大的广告出现在头版，使读者第一眼印象不会太好，也无从领会一家报纸的编辑主旨，这样的头版根本谈不上塑造媒体形象，有此问题的大报党报更难与其“主流媒体”的自许相称。英国报纸已经全部改为小报，展示头版的七家报纸中头版广告面积最大的《先驱报》（The Herald)，做成通栏宽，五分之一版芯高固定放在版面底端，其他如《每日电讯报》（The Daily Telegraph)等广告面积都更小。而德国、法国等欧洲国家头版广告比美国报纸上的还少。相比之下，我国报纸的头版广告份量实在太重。
减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第3页)
三是广告编排无章可循影响头版传播效果、损害新闻报道质量。许多报纸对头版刊登广告没有明确的版位、面积、内容、形式等操作规范，广告部门与编辑部门也缺乏必要的沟通，致使版面编辑只知道广告要预留多少版面，但不清楚具体是什么样的广告，因此在内容上难以避免新闻与广告之间的相互矛盾或效果相抵，在形式上难以把握整个版面的轻重均衡，如有图片的广告与新闻照片碰到一起，严重影响图片新闻的效果，版面也因此失衡。所以说，广告的无章法，不但给版面编排造成麻烦，还会给报纸声誉制造隐患。如果出现新闻内容与广告内容的对立，受损害的则是广告商和报社双方。
针对上述这些问题，减少和规范头版广告，改进报纸的形象，已是迫在眉睫。在这方面，我们可以借鉴西方国家一些行之有效的方法，在广告策略上进行调整，在版面编排上进行改进。
首先，应该从打造报纸品牌和追求长远利益的角度看待头版广告问题。报纸作为一种文化产品，固然要追求经济效益，但在媒介竞争已经白热化的今天，经济效益最终要来自于报纸的品牌效应。对新闻媒体来说，新闻信息才是竞争的焦点和打造品牌的基础，如果头版刊登广告不当，就会造成同一载体上新闻与广告信息的相互冲突，破坏报纸的权威性和可信性；如果广告过载，还会使头版形象受损，降低报格，即使一时获利，也是得不偿失。
其次，要从报纸定位和形象塑造的层面确定头版的广告编排策略。各家报纸定位不同，所在地区的文化和经济环境不同，在广告策略上也应有所不同。内容严肃的大报对头版广告尤其应该慎重，登不登？登多少？不能只看自己的竞争对手怎样做，也不能完全被广告商牵着鼻子走。报纸固然要争取更多的广告，但赢得广告决不能以牺牲报格为代价。
第三，要建立头版广告编排规范，对广告的版位、面积、编排形式等做出具体的、可操作的规定，以确保头版形象不受广告干扰。美国学者的抽样调查发现，头版刊登广告的美国报纸90%以上都有这方面的规定，但各家的规定五花八门，如“只能是公益广告”、“广告条只能通栏放在版面底部”、“广告面积必须保持不变”、“广告限定于2´3的面积放在版面右下角”、“只在内容索引旁登1英寸高1.5英寸宽的广告”，“广告不得加粗框，也不得有特别醒目的标题”、“不得是对事件表示观点的广告，只能是商品广告，品味要高，但不能分散读者对新闻的注意”、“广告只能用四种颜色”[4] ，等等。建立头版广告编排规范应该作为报纸整体形象设计的内容之一，在充分考虑版式结构和报纸风格的前提下进行认真规划设计，一旦确定，就要坚持执行。
第四，在改进和维护头版形象的同时，考虑采用更多的广告编排方式满足广告商的要求，提高广告宣传质量。这方面西方国家报纸的做法同样值得我们借鉴，如根据广告需求量的变化增减广告专页、设计新颖美观的广告插页随报附送等。总之，应通过重新规划、规范管理和版面设计创新，使我国报纸的形象更加优化，提高报纸质量也提高报社经营管理水平。
注释：
[1] Lucia Moses, Cover ads raise profits,hackles; Gannett the biggest fish in bottom (of page) feeding frenzy, Editor & Publisher, Oct.20,2000, pg.26
[2] John R.Irby, Newspaper front-page ads-T 《减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起(第3页)》
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