台湾阅听人研究的回顾与展望

听人的使用，才能吸引广告投放。因此，媒介开始比较有系统地、运用社会科学实证研究的方式来进行阅听人研究。另一方面，媒介眼中的阅听人，就是广告商眼中的消费者，广告商彼此之间竞争激烈的程度，较媒介有过之而无不及。广告商以及与广告投放有关的行业，花费大笔人力、物力、财力进行消费者研究，其中涉及消费者使用媒介的调查，不论在量或质上，未必逊于各个媒介。
台湾的媒介开始针对阅听人进行实证研究，主要是反映整体社会的演进。在此期间，若干特定条件的出现，催化了此一进程。
一是政治面上的选举频仍。过去这十来年里，几乎每年都有全岛规模的大型选举活动。在竞选过程中，各候选人获得的支持程度，是不少阅听人关注的新闻热点。媒介要提供阅听人类似“跑马式”的选举新闻，本身组织调查班子，较具成本效益，而这个调查队伍同时也能发挥研究阅听人的功能。
二是法令面上的明确规范。1993年台湾通过有线电视法，其后又开放广播频道，原本为执政当局牢牢掌控的电子媒体，一夕之间吸引了众多业者的投资。相关法令规定，要申请成立广播或电视台，必得提出营运企划书，其中要有阅听人调查。且营运执照的换发，也得提出阅听人满意度的调查报告。

   
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媒介进行阅听人研究，有几种方式。
一是媒介本身成立研究队伍，例如联合报系成立调查中心，每个月定期就报纸阅读率进行调查。设有调查中心的报社还有中国时报。电视已经成为台湾的主流媒介，几个规模较大的电视台都有自己的调查中心，例如TVBS、东森、中天等。这些媒介的调查部门，全都采用电脑辅助电话访问系统（CATI），主要业务之一就是研究读者和观众。在阅听人研究上，他们关切的是本身和主要竞争对手市场占有率的消长，以及造成这些变化的可能原因。
第二种方式是委托其他调查单位，协助进行研究。毕竟，成立本身的研究队伍需要一笔支出，对部分媒介而言，是项财力上的负担。被委托的单位，可能是市场调查公司，也可能是学术研究机构。委托研究关切的焦点，与第一种方式类似，唯执行的频率较低。
第三种方式是购买现成的调查数据，据以进行市场分析。这种搜集市场资讯的方式，所需经费更低。虽然同样都是由媒介机构之外的其他单位进行研究，但和前述第二种方式不同的是，既然购买的是现成数据，个别媒介较难以其中寻获较能符合各自独特需求的市场讯息。
综合而言，这三种方式的采用，受到两项因素的影响：媒介本身财力以及市场竞争压力。财力雄厚的媒介，会多搜集些调查资料，或是自行成立调查班子，以便对市场动态有进一步的掌握。而市场压力愈大，媒介投注于阅听人研究的经费有被迫增加的倾向，媒介之外的其他机构也就会进入阅听人研究的领域。前者如电视频道，尽管目前台湾赚钱的频道不多，但只要有一个频道成立调查中心，其竞争对手也就只有跟进。就后者而言，台湾电视业界彼此之间的竞争激烈，远高于其他种类的媒介，于是，从事收视率调查的非媒介组织相当活跃。至于像杂志等业内竞争较不白热化的媒介，较少非媒介组织进行阅读率调查。

换个角度来看，媒介财力和市场竞争压力这两项因素，就某种意义而言，是相互抵触的概念。媒介财力愈吃紧，可能感受到更强的市场压力。因应这种两难，媒介在进行阅听人研究面临财务压力时，解决的办法之一，就是把用来研究阅听人的工具，做更广泛的应用。台湾有些媒介的调查中心，同时也从事市场调查的业务，或涉入具有政治意涵的民意调查，以此来创造利润，减轻媒介营运上的负担。然而，这也使得媒介的调查中心的可信度遭到若干质疑。
在媒介组织之外，有两个行业也在进行阅听人研究。一是广告公司，一是市场调查公司。
台湾的联广和东方等广告公司，逐年进行类似消费者年监的入户访问，在就各个消费物品询问受访者的认知和使用情形之余，还就受访者使用媒介的情形进行了解。此类调查的主要目的，在找出各个物品的主要消费群，为各消费品定出目标市场以及可以触及各个目标市场的媒介渠道。阅听人研究虽非此类调查的主要着眼所在，问卷里有关媒介使用的题项也略显粗泛，不过，由于样本规模相当庞大，且调查系逐年行之，此一资料的长期累积，可以显示阅听人媒介使用情形的变化趋势。
有些市场调查公司接受媒介委托，进行阅听人研究。有些市调公司则以进行阅听人调查，将调查结果贩售给各个媒介做为主要业务之一。ACNielsen用记录仪的方式从事收视率调查，能够显示什么时候有多少人在看哪个频道的电视节目，将此资料贩售给电视公司，作为改进节目收视情形的参考，或

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