台湾阅听人研究的回顾与展望
贩售给广告公司，作为购买电视广告时段的佐据，厥为其中显例。
一般来讲，台湾的广告公司和市场调查公司国际化的程度远高于媒介，其市场化的程度相当高。相对于世界上许多地区，台湾的人口和面积是有限的，广告和市场的行业经过竞争，在台湾已有寡头占有或独家垄断的现象。
四、两岸阅听人调查的比较——以电视观众研究为例
以问卷为工具，采取量化分析，是了解阅听人最好的方式之一。而这又得花不少经费，于是，定期进行较大规模的问卷调查，其中含括多个问卷题项，做为共同的研究平台，是个相当可取的研究取径。台湾中央研究院的调查研究工作室，自1985年起每年进行一次大规模的《社会变迁调查》，以全岛为抽样范围，采取入户方式进行访问。其中1990年、1993年、1995年、1998年、2000年进行的几次调查问卷里，有较多的关于传播的题项。巧合的是，在这段期间里，大陆进行了三次《全国观众调查》。两项持续性的调查除了可以反映各地历年的变迁外，将《社会变迁调查》和《全国观众调查》做个对照，或许可以做为比较两岸阅听人研究的起点之一。
要就这两项调查进行比较，可从许多方面切入。其中显示出的若干差异，可以反映两岸在阅听人研究，至少是电视观众研究，在思考方向和执行取向上的不同。两相对照，或许能对彼此有些启发的作用。
首先，就执行调查的单位来讲。在大陆，《全国观众调查》是以中央电视台为主，联合各省级电视台共同执行。这是一项了解全国观众看电视情形的全面性的调查研究，具有较明显的实用取向。《社会变迁调查》则是由中央研究院主办，具有较强烈的研究取向，观众看电视的情形只是其中探讨的一个子题。不过，话说回来，《社会变迁调查》的主持人主导问卷设计，却从来没有就这些调查资料撰写研究报告，反而是较具实用取向的《全国观众调查》，每次都出版调查结果。
台湾阅听人研究的回顾与展望(第5页)
其二，《全国观众调查》的受访者的年龄从4岁至90岁不等，《社会变迁调查》的受访者则多半是廿岁以上。此间差异的症结一如前述，《全国观众调查》即在了解观众行为，廿岁以下的青少年和儿童是主要的观众群之一，自然要纳为访问对象。
其三，在问卷设计上，关于媒介的使用行为，在《社会变迁调查》问卷里，有问使用频率、使用时间长度、使用内容偏好、使用满意度等，对媒介使用这个概念有较为完整的探讨。大体而言，《社会变迁调查》问卷里有含有较多可供进行假设考验的题组，用以验证若干传播理论里的假设，以期对阅听人做较深层的探讨，而《全国观众调查》则主要在探究阅听人的使用行为，对电视收视现状有较为具体的描绘。
其四，在统计分析上，《全国观众调查》出版的报告里较常使用次数分布和交叉分析。以《社会变迁调查》的数据做为基础的次级资料分析里，则有多变项分析的统计方式。
五、迈向具有中国特色的阅听人理论
阅听人研究值得重视，有其理论上和实务上的原因。就理论而言，阅听人研究做为传播研究的一环，传播研究做为社会科学研究的一环，在使用传播媒介成为一般民众日常生活中重要组成的情形下，阅听人研究是了解社会现状、掌握社会脉动不可或缺的一块理论基石。就实务而言，媒介之所以存在，是因为有人使用，尤其在市场经济下，与阅听人相依的广告是媒介赖以生存的主要动力。探究阅听人使用媒介的情形，找出满足阅听人需求的方法，是媒介实务单位不能不重视的课题。
回顾台湾的阅听人研究发展的轨迹，在传播学术单位里，备受学术权力结构的影响，主事者的眼光见识左右了研究资源的分配，进而干预了阅听人研究的进程。尽管近年来有不少研究人员在国外受到完整的社会科学训练，回到台湾，所作的研究也多半局限在国外学术理论的复制，在贴近具有中国文化特色的学理发现上力有未逮，在提供传播实务界有用参考上也时现隔阂。
在传播实务单位里，阅听人研究虽也进行得有声有色，然而，过于讲究市场效益，所进行的研究尽管能相当程度地描绘出阅听人使用媒介的情形，在知其然方面有具体成果，但在知其所以然方面，则有相当的空白尚待填补。
结合学术和实务界的力量，共同致力阅听人的研究，该是个理想。不过，获致这个理想的实际步骤，恐怕非得有大魄力、大格局，否则难竟其功。
更进一步，阅听人研究探讨的主体是人民群众，而电视又是最常被使用的媒介。电视做为一个媒介，具有丰富的文化性质。观众研究做为阅听人研究领域里重要的一部分，由此着手，应是建立具有中国特色的阅听人研究的较好途径。
作者：北京广播学院新闻传播学院客座教授
注释
[1] 见Jesen, K.B. & K.E.Rosengren (1990) Five traditions in search of the audienc 《台湾阅听人研究的回顾与展望(第5页)》
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一般来讲，台湾的广告公司和市场调查公司国际化的程度远高于媒介，其市场化的程度相当高。相对于世界上许多地区，台湾的人口和面积是有限的，广告和市场的行业经过竞争，在台湾已有寡头占有或独家垄断的现象。
四、两岸阅听人调查的比较——以电视观众研究为例
以问卷为工具，采取量化分析，是了解阅听人最好的方式之一。而这又得花不少经费，于是，定期进行较大规模的问卷调查，其中含括多个问卷题项，做为共同的研究平台，是个相当可取的研究取径。台湾中央研究院的调查研究工作室，自1985年起每年进行一次大规模的《社会变迁调查》，以全岛为抽样范围，采取入户方式进行访问。其中1990年、1993年、1995年、1998年、2000年进行的几次调查问卷里，有较多的关于传播的题项。巧合的是，在这段期间里，大陆进行了三次《全国观众调查》。两项持续性的调查除了可以反映各地历年的变迁外，将《社会变迁调查》和《全国观众调查》做个对照，或许可以做为比较两岸阅听人研究的起点之一。
要就这两项调查进行比较，可从许多方面切入。其中显示出的若干差异，可以反映两岸在阅听人研究，至少是电视观众研究，在思考方向和执行取向上的不同。两相对照，或许能对彼此有些启发的作用。
首先，就执行调查的单位来讲。在大陆，《全国观众调查》是以中央电视台为主，联合各省级电视台共同执行。这是一项了解全国观众看电视情形的全面性的调查研究，具有较明显的实用取向。《社会变迁调查》则是由中央研究院主办，具有较强烈的研究取向，观众看电视的情形只是其中探讨的一个子题。不过，话说回来，《社会变迁调查》的主持人主导问卷设计，却从来没有就这些调查资料撰写研究报告，反而是较具实用取向的《全国观众调查》，每次都出版调查结果。
台湾阅听人研究的回顾与展望(第5页)
其二，《全国观众调查》的受访者的年龄从4岁至90岁不等，《社会变迁调查》的受访者则多半是廿岁以上。此间差异的症结一如前述，《全国观众调查》即在了解观众行为，廿岁以下的青少年和儿童是主要的观众群之一，自然要纳为访问对象。
其三，在问卷设计上，关于媒介的使用行为，在《社会变迁调查》问卷里，有问使用频率、使用时间长度、使用内容偏好、使用满意度等，对媒介使用这个概念有较为完整的探讨。大体而言，《社会变迁调查》问卷里有含有较多可供进行假设考验的题组，用以验证若干传播理论里的假设，以期对阅听人做较深层的探讨，而《全国观众调查》则主要在探究阅听人的使用行为，对电视收视现状有较为具体的描绘。
其四，在统计分析上，《全国观众调查》出版的报告里较常使用次数分布和交叉分析。以《社会变迁调查》的数据做为基础的次级资料分析里，则有多变项分析的统计方式。
五、迈向具有中国特色的阅听人理论
阅听人研究值得重视，有其理论上和实务上的原因。就理论而言，阅听人研究做为传播研究的一环，传播研究做为社会科学研究的一环，在使用传播媒介成为一般民众日常生活中重要组成的情形下，阅听人研究是了解社会现状、掌握社会脉动不可或缺的一块理论基石。就实务而言，媒介之所以存在，是因为有人使用，尤其在市场经济下，与阅听人相依的广告是媒介赖以生存的主要动力。探究阅听人使用媒介的情形，找出满足阅听人需求的方法，是媒介实务单位不能不重视的课题。
回顾台湾的阅听人研究发展的轨迹，在传播学术单位里，备受学术权力结构的影响，主事者的眼光见识左右了研究资源的分配，进而干预了阅听人研究的进程。尽管近年来有不少研究人员在国外受到完整的社会科学训练，回到台湾，所作的研究也多半局限在国外学术理论的复制，在贴近具有中国文化特色的学理发现上力有未逮，在提供传播实务界有用参考上也时现隔阂。
在传播实务单位里，阅听人研究虽也进行得有声有色，然而，过于讲究市场效益，所进行的研究尽管能相当程度地描绘出阅听人使用媒介的情形，在知其然方面有具体成果，但在知其所以然方面，则有相当的空白尚待填补。
结合学术和实务界的力量，共同致力阅听人的研究，该是个理想。不过，获致这个理想的实际步骤，恐怕非得有大魄力、大格局，否则难竟其功。
更进一步，阅听人研究探讨的主体是人民群众，而电视又是最常被使用的媒介。电视做为一个媒介，具有丰富的文化性质。观众研究做为阅听人研究领域里重要的一部分，由此着手，应是建立具有中国特色的阅听人研究的较好途径。
作者：北京广播学院新闻传播学院客座教授
注释
[1] 见Jesen, K.B. & K.E.Rosengren (1990) Five traditions in search of the audienc 《台湾阅听人研究的回顾与展望(第5页)》
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