网络时代的电视生存

性”传播关系革命的核心是使传统的“传者”和“受众”实现了真正的平等。在网络传播中，受众赢得了真正参与传播的权利和方式，成为“信息消费者”、“信息整合者”多元合一的特殊体。形象地讲，过去的“观众等节目”，变成了“节目等观众”。在北京电视台的网络电视频道（www.BTV－5.org）上，观众可点播30天内的任意电视新闻栏目和节目；实时的网上新闻专递成为众多网站与传统媒体竞争的利器；网络爱好者自己整合采集信息并实现网际传播也并非天方夜谈。种种迹象表明，“你登我读”、“你说我听”、“你播我看”的传受契约关系面临重整，观众完全被动地受传播时空限制的图景将成为历史。对于电视而言，网络的魅力在于可把接收过程和观看过程剥离开来，“下载”（Download）的发明及交互的技术使“单向传播”的格局被彻底打破；此外，理论上讲网络的容量无限，不受电视的频道资源、时段资源的限制；随着带宽问题及网络视频传输问题的逐渐解决，电视的强势传媒地位将受到更加明显的挑战。

   
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二、 电视能否生存：让历史告诉未来
网络传播不仅突破了纸媒体新闻传播的“时间差”障碍，而且打破了电媒体“点对面”的单向传播模式，取而代之的是全新的“点对点”的双向互动的网际传播方式。新生事物在带来惊喜的同时也难免让人感到失落，网络将把我们带向何处，网络将把媒介引向何方，现在尚难逆料。在对网络自身的泡沫还众说纷纭，对网络带给传统媒体的影响还见仁见智的情形下，不妨先把目光转向历史，让我们从对网络最为发达的美国媒介发展的简要追溯中看看电视的未来会怎样。
报纸早在18世纪初就以社会传媒的身份影响着人们的生活，然而20世纪初无线电广播的诞生一度使报纸的地位发生了动摇，人们惊奇地发现在家里就可以真切的听到几千公里以外发生了什么，既然“耳界”大开、耳听为实，又何必花几美分去买一分报纸、看那些罗嗦的文字？即时、真实的广播使人们不必等到事发的第二天才从报纸的消息中如梦方醒，在短短的时间内，广播抢走了报纸近30%的广告，能传播现场声音的小匣子使报纸感到巨大的威胁。广播及此后崛起的电视迫使报纸革新自己以寻求出路：解释性报道、调查性报道、精确性报道等先后应运而生。更详尽、更广泛、版面也更多的报纸使读者得到了更全面更可靠的消息，既然无法以快取胜，报纸干脆在准、广、深等方面下工夫。正是在激烈的媒介竞争中，报纸重新找到了生存空间、市场定位和产经效益。
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20世纪30年代的经济大衰退使美国人陷入恐慌和痛苦，但在罗斯福总统的广播“炉边谈话”的陪伴下，人们终于度过了危机。那时，广播的辉煌到了极致。然而好景不长，1948年电视的出现给了广播致命的一击。电视不仅涵盖了广播的优点，还可视听兼备。不少人都担心，用不了多久，广播一定会“死掉”。为了“活下来”，广播首先放弃了无法与电视抗衡的舞厅、肥皂剧，取而代之的是以音乐和新闻为主的新模式：如将音乐按风格分类，定期推出排行榜、介绍经典音乐等，将小匣子变成美妙的音乐库；以简洁而丰富的新闻尽量快地先告诉听众发生了什么，在发挥时效优势的基础上把电台变成无所不包的信息库。电台还力推声音富有磁性、极具个人魅力的主持人，他们通过热线电话像朋友一样得到了观众的信任。同时，由于技术手段的提高，调幅（FM）的产生，广播的音质效果空前提高，这一切使广播成为人们心目中可以带在身边的“亲密朋友”。如今，各类专业化、特色化的电台几乎每天都会诞生，广播正走向窄播，听众则可从中各取所需；车载台、社区台等电台提供的都是与生活密切相关的信息。正像报纸并没有被人们抛弃那样，电台也在不断变化的媒介环境下努力赢得听众的青睐。
由此可见，每当一种新兴媒体崛起的时候，它在以自己的方式争夺生存空间的同时，必然会对传统媒体的固有地位和既成格局带来革命性影响；但更重要的是，这种影响实质上促使不同媒体走上可持续发展之路，形成一种媒介重新定位、市场重新分割、彼此兼容并包、共同创新发展的良性“媒介生态”。可以说在挑战和压力面前，重要的不是“生存还是毁灭”的问题，而是“开放还是固守”问题，看谁能始终占得属于自己的媒介竞争制高点和媒介经营增长点。加拿大未来学家理查德·沃泽尔指出：40年来，电视“一直极大的影响着我们的家庭和我们的心灵，然而，现在它的霸主地位正在受到计算机的挑战”。说到底媒介间的竞争是视听率、公信力、广告额的综合较量，而其核心是对最大多数受众及最有价值受众的培育和争取。在资讯被因特网“一网打尽”、越来越多的人对因特网“一网情深”的形势下，电视与网络的受众争夺战逐渐露出冰山一角。特别是在城市中，广告主看重的一批高素质、高购买

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