网络时代的电视生存

力的目标受众成为网络访问者，电视的收视结构、观众结构正悄然发生变化。中兴于80年代的中国电视也许还能将强势传媒的繁荣保持若干时日，但在因特网蚕食观众、分流广告的必然趋势下，电视的革命性应变已然箭在弦上。
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如前所述，网络的交互性、开放性、广泛性和多适用性使人们拥有了比以往任何时候更多的参与感、自由感和更多的主动选择权，在这种竞争强势导入媒介环境之后，电视虽不至于“门前冷落”，但也确实无法回避日益强大的因特网的上升势头和传播作用。于是，利用因特网的技术优势“借船出海”也好，自办电视媒体网站“中流击水”也罢，电视在网络时代的生存方式、应变方式、创新方式已然今非昔比。
1.电视栏目的生存：“网上造浪”，实施“多媒体”整合传播。电视栏目是电视台的神经元和子系统，其个性化、特色化内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。电视栏目借助因特网覆盖面广、交互性强、不受时空限制等优势，克服电视转瞬即逝、单相传输等缺憾，不但可将栏目内容在网上再传播以“上网冲浪”，还可采取多种模式实现“网上造浪”，以电视资源为依托与网络资源形成良性互动：其一，电视栏目可将内容网络化，构建一块传播节目、宣传品牌的网络园地；如果运作得当，完全可能出现与年轻观众流向因特网相反的“正相关流动”：一批网络访问者开始关注、收看和喜爱这个栏目。其二，电视栏目可“链接”受众群，构建一种沟通观众、拓展节目的全新渠道；前互联网时代的电视栏目与观众的联系基本处于“信访”状态，而在因特网的无极限沟通天地，观众有了发表意见、提供线索、参与节目的捷径。比如北京电视台的青少年节目《星星擂台》就推出网上竞答活动，北京电视台还计划在网上举办最佳主持人评选等活动；而中央电视台的《实话实说》则在网上征集节目话题，《现在播报》等播出了以观众电子邮件为线索和由头的新闻。其三，电视栏目可策划网络活动，构建一个整合媒介强势、延伸栏目空间的活跃平台；在网络时代，可以说“关起门搞节目，打开门跑广告”的思路已显得滞后了，作为相当于网上ICP（内容提供商）的电视节目生产部门，各栏目应利用网络的诸多传播优势为自己服务，通过积极策划网络活动

   
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凝集社会的“注意力资源”，在这一点上电视正可运用传统的宣传强势来“炒作”活动，并可联合其他电媒体、纸媒体形成合力，为栏目的可持续发展注入新的生机。
2. 电视台的生存：“内容为王”，立足自有资源迎接网络挑战。在人类社会20世纪最后一个年头里，发生了一桩可同时载入经济史和传播史的大购并：新经济的代表之一“美国在线”与传统媒体的龙头之一“时代华纳”合为一家，新组建的世界规模最大的媒体企业旗下拥有令人“眼热”的“子公司菜单”，包括前网络时代的著名媒介品牌——《时代》周刊、《人物》杂志、《财富》杂志、《娱乐周刊》、《体育画刊》、美国有线新闻网（CNN）、卡通电视网、TBS、HBO、TNT、华纳兄弟影业公司，以及www.AOL.com、网景公司（Netcape)、ICQ等新锐IT企业。传统媒体与新兴媒体的这次“双赢”式结合使美国在线的网络用户可享受时代华纳的庞大媒体及娱乐资源，而曾在网上花费巨资却收效甚微的后者也将获得进入网络门户的“头等舱贵宾票”。合并后公司的一位高级管理者指出，在未来的网络时代，当技术足够成熟，必然“内容为王”。这也给我们勾勒电视的前景提供了绝佳的注脚和精辟的“路径”。有人说，未来网络实质是可交互、零限制的“高级电视形态”，电视与网络具有“合并同类项”的足够基础；也有人认为，网络将是人类已有传播形态（报刊、广播、电视等）的“集大成者”，是传播技术平台和传播信息资源的终极整合者。从目前来看，电视台与因特网的竞争及合作态势还将保持一段相当长的时间；其一，电视台以自己的节目资源为母体自办网站，以成其为“王”不可或缺的“内容”使电视传播在网上得到直接的延伸和再生，向ICP（网上内容服务商）接轨，如北京电视台在国内开播了首家网络电视频道，山东有线电视台网站自行开发了国内第一套网上节目预报查询系统等。其二，电视台与现有的成功网络商强强联合，走电视资源加网络支持的合作之路，如前所述的美国在线并购时代华纳方式。在可以预见的将来，不论是已显落后的电视机顶盒模式上网，还是运用有线电视实现宽带入户，尽管系统集成及解决方案可能层出不穷、但可以肯定不变的关节点在于：内容、用户（受众）。不论是未来网络与电视模糊了边界实现融合，抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势，只有真正“链接”受众需求，不断提供主流“内容”，才可能长盛不衰。

3. 电视人的生存：融入网络，适应新规则，打造虚拟中的真实。虽然说“媒体是人体的延伸”，但媒介的

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