网络时代的电视生存

　[内容摘要] 网络时代游戏规则突变营造了一个全新的媒介生存环境，电视的生存处于危机与希望之中。“网上造浪”，“内容为王“和”打造虚拟中的现实“可能是电视的生存与发展的方向。
[关键词] 网络 电视 生存
有人说 ，19世纪是小说家的时代，20世纪是新闻记者的时代，而即将到来的21世纪则是网络的时代。联合国新闻委员会早在1998年年会上就正式提出“第四媒体“的概念――继19世纪的报刊和20世纪的广播、电视后出现的因特网（Internet）和正在蓬勃发展的信息高速公路。当因特网裹挟着强大的科技生产力渗透到人类社会的方方面面，我们发现从生活方式、娱乐方式、交流方式到商务模式、消费模式、经济模式都已经并仍将发生空前多样的变化。特别是随着电子版、门户站点、中文网站、网络电视等的层出不穷，对传统媒体和媒体人而言，“媒介生态”逐渐变得眼花缭乱起来。
更为重要的是，一旦将技术优势与信息资源充分整合，第四媒体所兼容创新出的文本结构方式、信息传播方式、媒介营销模式，给传统的纸媒体、电媒体以极具影响的冲击。其中，兼具视听之长的强势传媒――电视――在某种程度上与因特网有着更为密切的“血亲”关系：既有着凭借互联网技术再度辉煌的“景气预期”，也面临新兴媒体从观众到广告的争夺和竞争。电视诞生之初，报刊业和广播业所曾遇到的类似课题如今被重新提上议事日程“网络时代电视如何实现可持续发展？电视人如何应对明天？

网络时代：“游戏规则突变”
不论是从商业角度看的“注意力经济”，抑或是从传播层面讲的“受众眼球战”，因特网在以自己的方式崛起的同时也悄然改变着媒体与公众之间的传统受众关系。
1.从“封杀”的失效到“把关”的重写 1998年1月18日，全球50万互联网户同时收到了一封名为“德鲁奇的报道”的电子邮件。打开这封邮件的人们意外的得悉了一个绝对爆炸性的头号桃色新闻：23岁的前白宫实习生与美国总统的艳情故事，就这样绘声绘色地如同瘟疫般一瞬间传遍了全世界。这在以前是不可想象的，一则被所有主流媒体封杀的报道要么永远的死掉，要么留在少数人记忆里成为历史的遗迹。而这条被封杀的“天字第一号“桃色新闻，竟从德鲁奇自办的个人网站透过因特网实施了“大众传播”。此后，网上发布的“斯塔尔报告”先于电视等传统媒体披露了内情，在一夜之间让所有的人都陡生“兵临城下”之感。与传统的新闻采制、编辑、检查、传播模式不同，因特网以高速而庞大的通道向人们表明：主流媒体的封杀面临失效的尴尬，教科书中的“把关人”概念遇到强劲的挑战。正如美国《科学》杂志主编鲁宾斯坦所说，因特网使每一个新闻机构甚至个人都可以随时向全世界发布新闻。
2.新媒介即新信息 麦克卢汉在其经典著作《人的延伸――媒介通论》中提出：“媒介即信息”。他十分睿智地预见到：任何创新的技术都将逐渐创造出一种全新的人的环境，信息存储和传播方式的更新并非消极的“包装换代”，而是积极的作用进程。简单地说，因特网创造了一种“超文本”的全息链接模式，用数字存储和记录人类历史的时代仅用0和1就可以得到文字、图形、声音、影像，并十分方便的实现各种文本的垂直、水平链接，传统媒介的技术优势和传播潜能被“最大化”整合：如一段文字中的关键词可以链接到一篇背景分析、一条影像资料或是一个全新的页面等，可以从一张照片链接到作者的个人网页去跟他本人聊天，受众的认知欲望获得“极乐化”的释放。各种传媒的信息处理模式被链接、整合到同一个“平台”，长此以往，受众将逐渐适应新媒体和新信息。这或许意味着从事传统媒介业的人不得不逐渐改变加工信息的观念和技能，因为当未来的人们像今天读书看报看电视一样与因特网为伴的时候，没人可以置身“网”外。
3. 即时“速溶”的参与和快乐。LHZ的老底最先是在网上被揭穿的。虽然同时有许多人在网上为他歌功颂德，但真伪是非还是一辩就明。在“LHZ的新闻专栏”中常有不知名的电子邮件发表政见，其理论水平却不可小视。不署真名的“他”已经从随时随地参与到重大事件中得到“速溶”的满足和快乐，这种个体化、私密性的即时参与方式正是网络区别与传统媒体的重要特性。在虚拟的网络世界，人们拥有真实的话语空间，表达的真实和角色的隐匿统一起来，表达的自由与参与的快乐整和起来。一个叫“big boy”的网上聊天者与自称“mini girl”的人相互倾吐时，不必在乎对方是谁，这种非角色化、非社会化的交流方式衍生出人们之间新型的平等自由的网际关系。当然，新的问题也逐渐显现：自由的表达中难免搀杂着不知来源、不负责任的谣言和谩骂；信息数量的陡然增加，使未经甄别的伪信息大行其道。
4. 传受契约关系的重整。如果说网络时代技术创新的关键是使一个个孤立的电脑实现了“互联”，那么，由之而来的“交互

《网络时代的电视生存》