新闻传媒的消费主义倾向

　
【内容摘要】市场经济入主新闻传播业，使当前我国新闻传播出现一定的消费主义倾向。它表现为传播内容的重点转移；以大量娱乐内容服务于受众；媒介形式的消费。新闻传媒的消费主义是全球化进程中的一个文化现象，是我国入世后新闻传媒的发展趋向，对于推动社会经放人的欲望具有积极意义，我们应以全球化的眼光正视新闻传媒的消费主义倾向。同时我们也要警惕商业化造成的文化物化现象以及对人的精神与意义的销蚀。
【关键词】新闻传媒；市场经济；消费主义；生活方式；娱乐新闻
在计划经济年代，我国新闻传播的管理、运作机制直接源于政治逻辑，按意识形态的指令实施信息资源的配置。建立市场经济体制之后，作为社会元系统的市场经济体制必然对社会其他子系统（包括新闻传播业）产生深层次的渗透性影响。市场经济的游戏规则、利益原则开始入主新闻传播业，信息资源在一定程度上已由市场进行自然配置，从而使新闻传播这种精神生产与物质（经济）生产出现了交叉与互渗。
一
市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使当前我国新闻传媒呈现出一定的消费主义倾向。本文所谓的消费主义倾向，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。这种消费主义倾向具体表现为三个方面。

（一）传播内容的重点转移
这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”，对受众实施物质生活消费的诱导。
我国计划经济时代的社会可称之为“生产的社会”，其新闻多是指导意义的“生产方式报道”，最典型的莫过于报道农业生产的“四季歌”。因消费居于次要地位，此时有关消费的报道则处于缺位状态。建立市场经济体制之后，传媒的报道内容逐步实现重点转移：由“生产方式报道”转向“生活方式报道”。这种“生活方式报道”的核心乃是社会的消费行为，包括休闲娱乐、购物旅游、居室装修、卫生保健、服饰化妆、烹饪美食等内容，同时还包括大量的生活消费的行情、趋势、热点、时尚与流行等等。只要我们回顾新时期以来的扩版潮、各种新创办的都市报、生活报和一些专业广播电视台及其栏目，就可实实在在地感受到生活方式报道所占据的主导地位。同时，生活方式报道也闯入到严肃、高层次的各级党委机关报，成为其中专特刊的内容；就连《人民日报》也于1998年创办了《假日生活》周刊，专门报道消费、旅游、购物等信息。
这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现，同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片，通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费，更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望，以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。就一般情形而言，我国广告的内容已从注重产品信息逐步转向注重营造生活方式。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各方式，以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能，通过反商业的话语来实现其商业目的。如“农夫山泉，有点甜——是小时候喝过的味道”等，是诉诸怀旧情感。如“孔府家酒，叫人想家”，是诉诸伦理亲情。如雀巢咖啡的“味道好极了”的广告，直接诉诸某种生理体验。还有大量如“贵族享受，工薪消费”类的广告，是诉诸社会地位的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告，同样是对日常生活的审美化。它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势，往往淡化商品的使用价值，强调其象征意义，使人们在对物进行消费时，同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。这种效果在儿童身上表现尤为明显。据有关调查表明，我国儿童对零食的选择，往往不考虑食品本身的营养、卫生、价格等因素，而是食品的包装是否漂亮，包装内有无玩具、画贴等。还有许多孩子对零食的选择是出于同龄人之间的攀比：别人吃了的，我也必须要吃。“要不然同学聊天的时候，人家吃过的而你没吃过，就搭不上话。”①这种现象就是由广告对商品的象征价值的强调所造成。
可以说，包括广告在内的生活方式报道，在对日常生活作审美化处理的过程中，打造品牌，拟定品味，标示档次，构建商品的“符合价值”和“符码世界”，它既开发、诱导人们的物质消费欲望，教育人们接受新的生活方式和品味，同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。人们消费什么、怎样消费事实上是他的个性及社会地位的显示。“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来”。②传媒通过对于商品象征价值的强调实施着社会的认同与分层，

《新闻传媒的消费主义倾向》