在尴尬中寻找诉求的中国专业广告杂志

中国自古以来就是讲究“人情”的国度，弥漫在中国人身上源远流长的“人情味”就像根深蒂固的体味一样，成为其基本的特征之一。而这种“人情”在中国的广告行业被应用到了无以复加的地步。这是中国广告业的一大特征。是我们长久以来置身其中太过熟悉的生存环境。在这样的生态环境下，同样需要以生存为根本壮大发展的中国广告杂志，其实从伴随豪言壮语呱呱坠地的那一天，就注定接受了这样的被阉割的命运。这种“阉割”的结果实非一天之功。但被人情环绕、被混乱的市场影响，被广告行业导引、为生存牵制，是广告杂志渐失“话语权”的重要原因。

   
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广告专业杂志是媒体类型之一，不同的是它为广告行业行服务引导职能，它的内容产品直接从这个行业中掘取又反馈于包括这个这个行业在内的文化、经济领域，作为媒体类型之一，它需要承担起广告发布载体的功能，因为属性的原因，它更多的与这个行业建立起千丝万缕的关系，而包括广告公司、制作公司等等在内的大范围领域的公司单位都是它与广告行业一样要面对的客户群体，在市场竞争下，最大化的占有客户资源是其经营中的一项。所以在不可废除的对外合作往来中，客户人情是一个难以避免的因素，面对摆在眼前或更长远的未来的银子，原本坚挺的话语功能开始自我萎缩，在所谓的“禁区”之外徘徊，或故做聪明的见风使舵，游走于文字游戏当中，行“吹鼓手”之诸般能事。更多的是在客户意志下完成的话语表述，其中有多少语言华丽实质苍白的表达，有多少言不及义自圆其说的狡猾，这些尚属用功之作，更多的时候，扮演的只是一个“传声筒”的角色，把被采访对象的语言copy了事，而出于粉饰的本能，这些貌似周详的语言又早已涂抹了多少层厚厚的脂粉？
出于生存逐渐放弃了话语权的行使，表现出来的是广告专业杂志独立精神的匮乏，体制下人员专业精神和专业素质的欠缺，除了在促成专业交流上缺乏充分的公允和诚恳，在整体人格暴露出与这个行业目前发展阶段如出一辙的弊病：浮躁、短视、急功近利、自我欺骗。而反观那些由杂志自己炮制的冠冕堂皇、感人肺腑的宣言，我们还能说些什么呢？
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没有源于真诚的话语，只有貌似丰富的口水，在对行业进行建设性的“话语资源”输送的过程中，专业广告杂志显得普遍力不从心，有实“量”而无实“质”。仍然停留在技术层面的叫嚣，而无根本的媒体张力的体现，独立思考、批判精神的建立，也从而无法真正起到语汇元素“争鸣”的作用。回归本位，重新审视话语权客观价值，这应该是中国专业广告杂志需要思考的“生存”之本。
话语资源的泛滥和紧缺：
在对“话语权”的保留放弃之间呈暧昧态度的中国专业广告杂志，转而在采集话语资源上形成竞相追赶的局面，无疑在话语资源的垄断中建立“权威”和“独家”，是其寻找定位和规模的一个切入口，也是一个值得一说的借口凭据，不分虎狼，勿论蝼蚁，吃下再说，不巧的是，在饥不择食的饮食习惯下被纵容的是另外的结果：话语资源的泛滥成灾。
置身于仍然处于摸索发展的广告行业，我们太需要榜样的力量，于是一群外来的、本土的和尚和寺庙，在中国的广告媒体中寻找到获取烟火膜拜的栖身之所，而广告媒体出于单纯的良好愿望追逐着他们不知疲惫。无论是理论、无论是偶像，照单全收。在开放的市场下，话语资源的重复占用是公平的体现，但由于缺乏“话语权”的主导，各家在从话语资源中培育出的花朵固然娇艳，竞相争放，仍然是牡丹芍药纷纷叫“春”，千篇一律，雷同复制，话语资源泛滥的态势呈几何增长，终于成灾。
而占有话语资源的另外一个外在体现是对专业写手的招榜纳贤。这些专业写手，或隶属于某个专业公司，以集体的方式存在，或自己开办公司，以智业商人的姿态自居，另外一部分写手是栖居于各专业院校、研究单位；所有的这些写手与各家专业杂志都或近或远的保持着某种联系，或亲或疏的存在一定瓜葛。在难以排除商业因素的前提下，在这部分写手贡献的“话语资源”中或多或少存在着泡沫，也许因为专业的原因，在这些泡沫里总是散发着浓浓的“广告”气息，好像都得过王婆的真传似的。所以除了收获堆砌的溢美之辞、无关紧要的资讯之外，我们很难得到别的什么。在如此占有话语资源导致成灾的局面下，一篇稿件被多家业内杂志刊登，一篇资讯被多家杂志以同一口吻传达，苦了那些辛苦劳作的编辑，乐坏的，是否是藏在背后的“资源供给者”？而对于业内也罢，业外也好，这些缺乏真诚的、雷同的、撞车的东西除了导致业内沟通的隔膜与外界的误解加深，另外我们专业广告杂志之为媒体的面孔，又在哪里摆放？在这里愚弄的，到底是别人，还是自己？！
话语资源泛滥成灾的另一面，反映的是与其悖谬的话语资源紧缺。这种紧缺

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