虚拟还是现实（上）:再描广播电视媒介的市场竞争版图

28万元 25.1%

电视 1561496万元 1356380万元 15.1%

广播 125243万元 133036万元 -5.9%

其他 543150万元 472898万元 14.9%

在1990年至1999年的四大媒体广告经营额的统计中，杂志广告曾在1995年出现了负增长（-3.2%），而后，又在1997年出现负增长（-6.0%）。

   
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在1999年，广播广告经营额出现了负增长（-5.9%），这是十年来的第一次。然而，更加令人担忧的是，到了2000年上半年，电视媒介的广告经营额出现了大幅度下滑，首次出现了负增长（-10.48%），有线广播也出现了负增长（-2.57%）。（参看图表三：四大媒介1999-2000年上半年广告经营额比较）

媒介 99年上半年 与总营业额比 2000年上半年 与总营业额比 同比增长

报纸 469114万元 18.66% 565746万元 20.05% 20.6%


电视 767376 30.52% 686944 24.34% -10.48%

电台 55557 2.21% 69350 2.46% 24.83%

杂志 37378 1.49% 55674 1.97% 48.95%

广电媒介的广告经营额为什么出现了负增长？解释的原因可能有多种，比如大环境的影响，不同媒介之间的竞争激化等等。然而，就广电系统经营的角度来说，可以归因于经营结构严重偏畸。例如1999年电视广告经营总额为165亿元，而中央电视台的广告经营额为47亿元，中央电视台的广告经营额约占全国电视广告经营额的28%。在中央电视台的47亿元广告经营额中，招标额为26.8亿元，换言之，招标又占了中央电视台广告经营额的57%左右。2000年招标损失了7.6亿元，结果出现了上半年电视广告经营额的负增长。因而，电视广告业界有了所谓“招标失败拖累市场不景”的说辞。招标好坏影响中央电视台的广告经营，而中央电视台的广告经营好坏又直接影响全国的电视广告经营。然而，经营结构偏岐不外是一种表象，《南方周末》的记者一针见血地指出，更深层的原因是广电媒介经营领域的市场化程度太低(2)。若干年来，报业、杂志努力革新，苦心经营，无论是编辑内容还是发行渠道都有了长足的进步。随市场竞争愈演愈烈，经营也蒸蒸日上，这与广电系统的固步自封恰好形成一个鲜明对照。

双轨整合与四次剥离 与杂志媒介、报纸媒介的经营相比，广电媒介无论在经营方式上还是在经营观念上都明显滞后，但是，也不能否认广

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