媒介的挑战与应战

　对于中国的媒介而言，2001年可以说是一个充满变数之年。开年遭遇到了国家税务总局颁布的“2％限额”问题，引发主流媒体广告经营收入滑坡，报业、电视纷纷告急；春夏之交，随北京高新科技国际周开场，有关资本与媒介接轨的问题再次成为热点，网站的衰落，传统媒介尤其是广电媒介受到资本的追捧；在加入WTO前后，媒介经营市场的开放问题自然成为议论的焦点，有线网络的股权交易、海外电视频道的对等落地等动向，不断刺激起人们的幻觉；面对种种变局，媒介内部也发生了一系列的变动，以“集团化经营”为代表的组织重构倍受关注。
如何解释上述的种种变化呢？年终岁末，一些媒介的编辑记者依循惯常的做法，逮捉若干代表性事例进行年度归纳，对有线网络或者数字电视感兴趣者，命名为“数字年”，对资本运营或集团化整合感兴趣者，称之为“资本年”或者“集团年” 。然而，2001年中国媒介的变动是如此广泛而且深刻，简单的归纳命名方式已经无法概括这种复杂多元的变化态势，也难以说明事物之间的内在联系。我们不妨从“挑战与应战”的视角来把握其变化的脉络：媒介经营的种种变化其实是一个互动体系的表征，在头绪纷乱的现象背后，隐含着某些内在的动因，而这些动因所产生的压力和冲撞，经常引发媒介内部的反应与变化，两者间的冲突与平衡决定了媒介经营的发展方向。

那么，就中国媒介而言，什么是影响深刻而且引发种种反应的压力和挑战呢？媒介的经营发展，从当初的“事业单位企业管理”到“企业化”、“产业化”进而发展到现在的 “集团化”， 其中的压力与挑战也有一个从简单到复杂、从单一到多元的过程。在早期，市场处在供不应求的状况下，对于媒介经营的压力和挑战微乎其微。90年代中期以后，随媒介的广告资源从供不应求转向供过于求，市场发生了巨大的变化，围绕着广告经营，经营者开始感受到“来自于同行的竞争压力”。进入2000年，经营环境更加复杂，媒介遭遇到巨大而又多元的压力和挑战。
首先，压力和挑战来自于市场的国际化。在经营环境日趋严峻的背景下媒介的暴利和垄断一直是舆论关注的问题。媒介虽然以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但是，随加入WTO，外部力量的进入和渗透，国际游戏规则的制定与遵循，必然牵连到一个所谓的内外市场开放的问题，媒介的官商两面越来越难以维持。另外一个压力和挑战来自于技术发展的数字化。广电系统必然从模拟技术走向数字技术，而数字技术的发展，使所有传统媒体都被重新定义。原来的设备基础、管理架构以及媒介理念都发生了根本性的变化。在国际化和数字化的双重压力作用之下，产生了源于内部的压力和挑战，这就是所谓制度创新的压力和挑战。二十来年形成的经营体制出现了严重的老化疲劳，对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少弹性和激励机制，无论是经营观念还是经营体制都远远落后于整个社会经济发展，一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的。因此，产生了强烈的制度创新需求。

在上述三种压力挑战之中，“国际化”和“数字化”两种压力挑战来自外部且互为表里，作用于媒介经营，从而引发媒介内部的“创新压力”。换言之，冠以“国际化”名分的市场开放、市场准入压力源于产业变动和产业升级的需求。这种需求在“社会信息化”的带动之下会越来越强烈，引发媒介内部的“数字化”变革同时，也催动了涉及媒介组织架构、资源配置以及经营管理等一系列内生的制度变革。
面对压力和挑战，广电媒介是如何对应？外部的挑战和内部的应战在什么样的平台上展开博弈呢？这正是我们的视点所在。（完）
媒介的挑战与应战

《媒介的挑战与应战》