省级卫视台的品牌战略机制

　品牌，作为无形资产，对企业经营至关重要，对电视媒体而言，更是赖以生存和发展的生命。电视媒体的竞争不是一劳永逸的，为此，必须建立可持续发展的品牌战略新机制。
实施品牌战略，并建立可持续发展的品牌战略新机制，首先要全面审视媒体自身的优势特点，探寻媒体自身的强项。建立新机制本身正是要把优势的强项发挥得淋漓尽致，在竞争中立于不败之地。
香港凤凰卫视鲁豫主持的《凤凰早班车》、《小莉看时事》、中央电视台海霞主持的《现在播报》、武汉晚报的《范春歌工作室》，这些媒体以品牌优势浓缩媒体形象，以品牌吸引观众及读者的做法告诉我们，是品牌效应在不断引发品牌革命，推出一个品牌的背后必然是一套品牌经营的机制。
就省级卫视台而言，什么是优势和强项，品牌战略如何定位？山西卫视台做了一些尝试，并取得了一定的效果。山西卫视上星较晚，比之全国发达省份的卫视台影响力也较弱，在这种情况下，要在全国卫视市场中占一定的份额，就必须把“打地方品牌，挖掘地方特色，展示山西风格”作为核心，向全国乃至世界展示山西悠久的历史文化，地域文化，人文精神。就必须在构筑和实施整体发展战略中，响亮地把品牌战略与媒体精神作为重中之重。就必须花大力气实现从平均使用人、财、物，重点转向品牌经营的战略，建立和完善从品牌创造、充实、发展到品牌营销（产、供、销）为一体的管理体制和运行机制。把节目制作，质量监督、品牌培育，彻底从人为的因素中解脱出来，运用科学化、规范化、利益化的驱动机制，坚定不移地推进品牌生产的社会化和市场化。经过一年来的努力，山西卫视推出了较有影响的节目：《山西卫视新闻》、《一方水土》、《人说山西好风光》、《黄土地》等都打出了品牌特色。频道整体包装，整体策划都比过去上了一个很大的台阶。投入资金完成数字化改造，山西卫视上网，运行机制的改革，毫无疑问地为山西卫视走向全国乃至世界打下了一定的基础。但是就发展的眼光看，真正创新品牌的机制还没有从根本上得到稳定，从改革的观点看，矛盾和问题将不断涌现和长期存在，鉴于此，创建可持续性发展的品牌经营战略，必须在对资源、资产、人力的重组基础上，以建立市场机制下的制片人制为突破口，推动品牌经营战略的持续性发展。

1、 必须改变传统的电视节目生产管理体系中，节目组生产节目，台里掌管人、财、设备的支配权，部门管理选题的审批的格局，走出那种生产听命行事，而无权对节目的投入产出负责的怪圈，改变节目制作与保障生产权力的分离而且相互制约的状况。
2、 进一步建立健全电视制片人制度。实行人事制度、财务管理制度、节目运行制度等相关制度的配套改革，为制片人创造更广阔的责、权、利相统一的活动空间，使制片人事权、节目权、经营使用权具有很强的可操作性。建立制片人管理条例，使制片人有章可循，有据可依，在规范化的轨道上按电视节目生产的规律，按市场化规律发展。
3、 制片人制要真正人格化，不做夹生饭。条件成熟的及时实行制片人制，条件不成熟的绝不凑合上阵。要把竞争机制和利益机制渗透到制片人制的各个环节，实行宏观管理与微观考核紧密结合，使“栏目能下能上，人员能进能出，收入能高能低”的机制成为每个工作人员遵循的原则，彻底地实现制片人、节目品牌的社会化、市场化。
4、 要精心选择制片人。制片人作为优秀品牌的生产者，作为栏（目）的领导者，作为电视节目市场化的经营者要对节目的综合效益负责，必须具备管理才能，理财能力，社交能力，业务能力，当然还包括政治品格、人格力量和创造意识。
品牌经营战略是一个复杂的系统工程，我们不能排除在这个工程中除制片人之外的因素，包括强化以投入为保障的高科技发展战略，人才培养战略，运行机制战略。当然，一切战略的根本，必须建立在正确的舆论导向为根本的宣传战略的基础之上。导向是最为重要的战略，宣传导向的权威性、指导性、严肃性，应该与可视性、服务性有机结合，才能产生品牌的社会效益和经济效益。
未来的电视传播格局绝不是均分天下，品牌的数量和质量，人员的素质与潜能，装备的精良与超前，管理的科学与规范，财力的壮大与发展，都在直接地影响着一个媒体的社会化和市场化进程。但是，归根结底，是队伍的竞争，品牌的竞争，机制的竞争，这一点必定会被媒体竞争的实践进一步证实。（作者单位：山西电视台新闻中心 邮编030001）
［责任编辑 李立］
（完）
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