透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题
不一样的。”
“我们在各个领域都有兴趣，关键是取决于政策框架允许我们在哪些领域进行投资，目前我们的注意力将集中在电子媒体和互联网方面。”
“……任何国家对媒体都有管制，只是管制的具体领域不同或程度不同而已，我们要做的就是了解它，在政策的框架之内做好事情。我们会花很多精力在这方面。在现在的框架之内，还是有很多事情可以做的，而且能做的事情我们还没有做完。一方面，我们要为WTO以后的市场做好准备，同时要将现在的事情做好。[7]
施朗然的谈话清楚地阐明，默多克的新闻集团力图进入中国传媒市场的新招数是，在“政策框架”前提下走“本土化”道路。“本地化”是或许是当前现实条件下的一种“话语策略”。
回顾历史，我国曾在19世纪初经历过类似的外来报刊的“本地化”。由马礼逊和米怜创办的第一个中文近代报刊《察世俗每月统纪传》，就曾成功地运用过“本地化”的话语策略。“他们颇为得意的一种手法是用基督教义附会于儒学。也就是用儒学著作中的语句来表达基督教义。米怜曾坦率地说：‘对于那些对我们的主旨尚不能很好理解的人们，让中国哲学家们（按：即指儒家）出来讲话，是会收到好的效果的。’在这一思想指导下，刊物的文稿大量引用《四书》、《五经》中的文字和孔孟程朱的言论，来阐释和宣扬基督教义，刊物每期的封面，也都印有‘子曰：多闻，择其善者而从之’的字句。”[8] 在写作上则大量运用中国文学特别是古典小说的手法，如章回体，连载结尾也署上“欲知后事如何，且看下回分解”等字样。而今我们不免会问，历史会在2个世纪之后重演吗？
透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题(第3页)
当然，施朗然对于美国传媒公司恐怕有些误解。美国传媒公司引进到中国来的，也不见得就是美国的或美国化的节目。其实，只要想一想1998年美国迪斯尼公司制作的动画片Mulan就很清楚了。这就是迪斯尼公司一次成功的“本土化”尝试。香港学者陈韬文曾以《文化转换：中国花木兰传说的迪斯尼化与全球化》为题，就Mulan这一个案在文化生产的范畴作了全面而深刻的分析。迪斯尼公司在拍mulan一片时，以古代中国传奇为文化原型，但文化转换的意图也是很明显的。正如副导演托尼·班克罗弗特（Tony Bancroft）所说：“这是中国人民喜爱的故事，我们当尽可能尊重原著。但我们清楚，我们不会把它拍成一部中国片子，因为我们不是中国人，我们有不同的感性和不同的叙事风格。”[9] 迪斯尼制作的花木兰替父从军的故事对于中国观众而言，既有“本土化”又有“全球化”的分析维度，它比较典型地诠释了罗伯特森（Robertson）提出的“全球本土化”（glocalization）概念。凭着这种“全球本土化”，Mulan一片在世界各地都取得了巨大的商业成功。
迪斯尼将“本土的”古典中国文化叙事“迪斯尼化”了，新闻集团则宣称要作“地地道道的本地节目”，真的会地地道道、原汁原味吗？
当前，在我国即将加入世界贸易组织（WTO）的背景下，不少的国际传媒纷纷进军中国这个偌大的传媒市场。在生存策略上，新闻集团走中国“本土化”道路演绎的依然会是它不变的主旋律——“商业逻辑”。那么，我们不妨问一句：“本土化”这一跨国跨文化传播中的“话语转换”会挑起下一轮的传播竞争吗？竞争主体是什么：跨国传媒彼此之间瓜分中国传媒市场这一蛋糕，还是国内传媒与跨国传媒大混战？竞争结果谁主沉浮？
加入了WTO的中国传媒，必须冷静思考、正确决策自身的传媒应对之策。只有这样，默多克的“本土化”的话语策略才不至于得逞为另一种伪装起来的霸权策略！
[1] [美] 约翰·奈斯比特《大趋势——改变我们生活的十个新方向》P11中国社会科学出版社1984年版。
[2] 张政、罗振宇《理解电视的一个角度》，P83，中国青年出版社，2000年。
[3] [美]阿尔温·托夫勒《权力的变移》P318－319 四川人民出版社，1991年版。
[4] 许戈辉《第三次浪潮——访著名未来学家托夫勒夫妇》，香港凤凰卫视《名人面对面》。
[5] [美]威廉·哈森《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，P274，新华出版社，2000年。
[6] [美]威廉·哈森《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，P274，新华出版社，2000年。
[7] 文西《小默多克来了：新闻集团枕戈待旦挥师中国》，《文化周刊》2001年1/2合刊。
[8] 方汉奇主编《中国新闻事业通史》（第一卷），P255 《透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题(第3页)》
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“我们在各个领域都有兴趣，关键是取决于政策框架允许我们在哪些领域进行投资，目前我们的注意力将集中在电子媒体和互联网方面。”
“……任何国家对媒体都有管制，只是管制的具体领域不同或程度不同而已，我们要做的就是了解它，在政策的框架之内做好事情。我们会花很多精力在这方面。在现在的框架之内，还是有很多事情可以做的，而且能做的事情我们还没有做完。一方面，我们要为WTO以后的市场做好准备，同时要将现在的事情做好。[7]
施朗然的谈话清楚地阐明，默多克的新闻集团力图进入中国传媒市场的新招数是，在“政策框架”前提下走“本土化”道路。“本地化”是或许是当前现实条件下的一种“话语策略”。
回顾历史，我国曾在19世纪初经历过类似的外来报刊的“本地化”。由马礼逊和米怜创办的第一个中文近代报刊《察世俗每月统纪传》，就曾成功地运用过“本地化”的话语策略。“他们颇为得意的一种手法是用基督教义附会于儒学。也就是用儒学著作中的语句来表达基督教义。米怜曾坦率地说：‘对于那些对我们的主旨尚不能很好理解的人们，让中国哲学家们（按：即指儒家）出来讲话，是会收到好的效果的。’在这一思想指导下，刊物的文稿大量引用《四书》、《五经》中的文字和孔孟程朱的言论，来阐释和宣扬基督教义，刊物每期的封面，也都印有‘子曰：多闻，择其善者而从之’的字句。”[8] 在写作上则大量运用中国文学特别是古典小说的手法，如章回体，连载结尾也署上“欲知后事如何，且看下回分解”等字样。而今我们不免会问，历史会在2个世纪之后重演吗？
透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题(第3页)
当然，施朗然对于美国传媒公司恐怕有些误解。美国传媒公司引进到中国来的，也不见得就是美国的或美国化的节目。其实，只要想一想1998年美国迪斯尼公司制作的动画片Mulan就很清楚了。这就是迪斯尼公司一次成功的“本土化”尝试。香港学者陈韬文曾以《文化转换：中国花木兰传说的迪斯尼化与全球化》为题，就Mulan这一个案在文化生产的范畴作了全面而深刻的分析。迪斯尼公司在拍mulan一片时，以古代中国传奇为文化原型，但文化转换的意图也是很明显的。正如副导演托尼·班克罗弗特（Tony Bancroft）所说：“这是中国人民喜爱的故事，我们当尽可能尊重原著。但我们清楚，我们不会把它拍成一部中国片子，因为我们不是中国人，我们有不同的感性和不同的叙事风格。”[9] 迪斯尼制作的花木兰替父从军的故事对于中国观众而言，既有“本土化”又有“全球化”的分析维度，它比较典型地诠释了罗伯特森（Robertson）提出的“全球本土化”（glocalization）概念。凭着这种“全球本土化”，Mulan一片在世界各地都取得了巨大的商业成功。
迪斯尼将“本土的”古典中国文化叙事“迪斯尼化”了，新闻集团则宣称要作“地地道道的本地节目”，真的会地地道道、原汁原味吗？
当前，在我国即将加入世界贸易组织（WTO）的背景下，不少的国际传媒纷纷进军中国这个偌大的传媒市场。在生存策略上，新闻集团走中国“本土化”道路演绎的依然会是它不变的主旋律——“商业逻辑”。那么，我们不妨问一句：“本土化”这一跨国跨文化传播中的“话语转换”会挑起下一轮的传播竞争吗？竞争主体是什么：跨国传媒彼此之间瓜分中国传媒市场这一蛋糕，还是国内传媒与跨国传媒大混战？竞争结果谁主沉浮？
加入了WTO的中国传媒，必须冷静思考、正确决策自身的传媒应对之策。只有这样，默多克的“本土化”的话语策略才不至于得逞为另一种伪装起来的霸权策略！
[1] [美] 约翰·奈斯比特《大趋势——改变我们生活的十个新方向》P11中国社会科学出版社1984年版。
[2] 张政、罗振宇《理解电视的一个角度》，P83，中国青年出版社，2000年。
[3] [美]阿尔温·托夫勒《权力的变移》P318－319 四川人民出版社，1991年版。
[4] 许戈辉《第三次浪潮——访著名未来学家托夫勒夫妇》，香港凤凰卫视《名人面对面》。
[5] [美]威廉·哈森《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，P274，新华出版社，2000年。
[6] [美]威廉·哈森《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》，P274，新华出版社，2000年。
[7] 文西《小默多克来了：新闻集团枕戈待旦挥师中国》，《文化周刊》2001年1/2合刊。
[8] 方汉奇主编《中国新闻事业通史》（第一卷），P255 《透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题(第3页)》
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