省级电视台专业频道的生存空间:以上海电视台体育频道为例

的媒介市场逐渐成熟，传媒力量稳定而且强大。从媒介集团方面来看，电视台有丰富的节目资源基础，有自制专业化节目的能力和设备；从受众市场方面看，受众市场开始成熟，各个领域的节目都拥有一定观众，细分市场成为可能。而另一方面，传媒集团自身的发展要求扩大市场份额，而今年电视台的广告收益出现滑坡也反映了扩大市场份额的急切要求。电视媒介的广告收入，2000年上半年与1999年相比，同比负增长-10.48%，从767376跌落到686944万元。 [28] 这样的情势下，文广新闻传媒集团将合并的各个频道重新进行专业化细分无疑是明智的。

体育频道的专业化是比较成功的，节目定位明确，目标受众明晰，而原先3个体育部（台）的合并保证了制作节目的实力和能量。同时，上海作为一个体育强势地区，自身拥有丰富的体育新闻资源，尤其随着今年的甲A联赛开锣，上海成为国内唯一拥有两只甲A球队的城市，当上海市民在为自己的“德比”欢呼时，上海的体育新闻也多了不少素材。不但如此，上海的广电业长久以来就保持了较为封闭的竞争环境，外地频道、节目的落地受到多种限制，而上海自身的文化传统和文化优越感也促成了上海观众对上海本土电视频道的忠诚。在这样的“利好”因素作用下，上海电视台体育频道的市场份额得到了更多保证。


2002年是上海电视台体育频道一帆风顺的一年，来自文广新闻传媒集团广告经营中心的数据显示，在今年各个新开播频道广告额下滑的同时，只有体育频道的广告已经预定一空，这当然要归功于即将开幕的日韩世界杯，同时，这也是体育频道扩大市场占有率、树立品牌栏目、培养受众忠诚度的有利机会，而频道自身形象也可以借机得到提升。

但是，如前文所指出，体育频道同样面对着来自系统外部、内部的双重压力。

就内部而言，在现有基础上的频道专业化决不仅只是节目改版、开设新栏目这样单纯，而是要从根本上、从机制上改变传统的广电行业行政经营的状态，由市场来调配节目资源，根据受众市场的调查反馈来定位栏目，依照市场经济的规律规范成本核算，实现在规模经营下的低成本、高效率。这才是广电业改革和频道专业化改革的出路。

为了扫清频道专业化改革中的障碍，在电视台的内部关系上，有两个方面必须得到重视：首先，逐步取消“道长制”，收回原先各台各频道的独立财政权，实现资金等资源配置方面的统一管理。“频道制”的存在其实是变相保留了原先各个电视台的独立权力，这样必然难以实现高效率的统一经营和管理，而各频道之间对资金的明争暗斗会在极大程度上加大内耗，非但没有降低广电集团的运营成本，反而造成了浪费。其次，重视市场调查，正确对待收视率，圈定目标受众制作节目。频道专业化是重视市场的结果，体现了对受众需求的尊重。因此在专业频道的栏目设定过程中，来自受众市场的调查数据应该成为决定因素。

但是，必须指出，频道专业化是在传媒市场和受众市场比较成熟的情况下进行的改革，在以上条件并不具备的地区，在频道资源不满足要求的地区，进行频道专业化是危险的，只会导致原先并不丰裕的市场资源分散，造成电视运营行业的入不敷出。

在理顺集团内部关系的同时，作为一个整体的省级广电集团所处的外部环境也相应需要得到改善。当广电行业的产业性越来越受到重视的时候，产生一个与之对应的平等有序的市场体系成为广电行业发展的主要要求。然而通过上视体育频道和央视体育频道的对比我们可以看到，两个频道获得的政策资源是不对等的。央视不仅享有政策上的优势，更有政策的覆盖和权威性上的优势。央视在政策资源上的优势保证了它在竞争中的节目资源的优势和节目覆盖范围上的优势。相反，作为省级电视台专业频道的上视体育频道，便在竞争中处于明显的下风。

在现阶段的广电业实践中，管理部门制定的政策不仅指导着广电产业结构的规划和调整，同时还影响着广电行业的生产制作过程。广电业的发展环境形成政策主导的市场，作为政策制定者的广电管理部门，对市场具有相当的影响力。这种影响具有两方面的后果。一方面，鉴于广电产业在我国具有的特殊属性和面对全球化背景下的媒介产业对我国的媒体存在的潜在危机，管理部门制定政策，对我国媒介的发展进行引导和保护是必需的。但是另一方面，当前的广电业管理模式从80年代的条块体制脱胎而来，广电管理部门与广电集团在行政上的密切关系，使得管理部门有意无意的在广电业的实践中，既保留着“裁判员”的身份，又担当了“运动员”的角色。仍显得相对僵硬的管理和琐细行政指令深刻的影响着省级电视台的发展，而政策制定过程中不自觉的固有思维和倾向性的存在，更成为省级电视台专业频道发展的困惑。

   
　

《省级电视台专业频道的生存空间:以上海电视台体育频道为例(第9页)》