相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑

特网提供网络版的报纸新闻。换言之，用因特网这一“新瓶”装报纸新闻这一“旧酒”。再进一步挖掘，可见出：第一，在传播新闻方面，因特网无疑是一种与报纸这一纸质媒介迥然不同的网络媒介，但在所传播的内容上，目前因特网尚在走一条主动向报纸靠近的路子，因此，报纸上网依然称之为“报纸的网络版”。马歇尔·麦克卢汉曾指出：“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷是电报的内容一样。”⑦同时他在《人的延伸——媒介通论》第二版序言中指出，旧媒介是新媒介的内容。⑧从这个角度，我们也可以看到最初因特网主动向报纸靠近这一传播取向的合理性与可行性：即首先适应人们原有的信息接受习惯，继而在此基础上逐步改变、培养新的“传播－接受”范式，第二，表明因特网有着比报纸传播新闻更具优势之之处，且恰恰基于此，因特网与报纸才有了鉴、结合的可能性，即才有了“相互背景”在传播信息时展开的可能性。麦克卢汉所解释的“媒介即讯息”说：“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⑨这一见解的深刻已经极大地影响、改变了我们对“信息传播与信息接受”的理解与定义。比如，因特网所具有的“实时互动”、传播者角色的广泛化与普通化，促使我们在反思有了因特网这一参照背景的传统媒介时，也就引进了因特网具有而传统媒介不具有或弱具有的新尺度，因而我们在谈及比如报纸时，就把因特网作为参照系，希望报纸能具有那些新尺度。事实上，报纸“上网”，出版“电子版”也正是在以实际行动“借腹生子”——达成自身纸质媒介之外的新尺度。传播媒介上网发展较快，“世界范围内的传统新闻媒体上网发展，大致可以以90年中期作为分界线。这主要是由网络技术的发展和普及应用决定的。1987年美国的《圣何赛信使报》（SanJose Mercury News）率先将本报的文字内容上网，成为世界上第一家基于因特网的电子报纸。”“1995年1月12日，《神州学人》杂志开内地刊物上网之先河，1995年10月20日，《中国贸易报》开内地报纸上网之先河，成为新闻媒体上网的先行者。”“截止1999年6月，国内有273家报纸上网，占1998年全国报纸总数2053种的13.2%，也就是说，近七分之一的国内报纸已经上网。”“广播电视方面，包括广播电台、无线电台、有线电台及广电系统内一些机构，已有近100家先后建立了自己的网站。”要之，新尺度的引进分为两个层面：第一，单纯的媒介系统自身引进新尺度，就象报纸出“电子版”；第二，受众开展媒介评价引进新尺度，即新的评价尺度。两者相辅相成。在新尺度的引进过程中构建起媒介“相互背景”。

   
相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑(第3页) 　
南京大学祁林在《论大众传播媒介发展的叠加与干涉》一文中，“把旧媒介的传播特色和传播内容渗入新媒介的现象称为媒介的‘干涉’，而将新媒介成熟以后对旧媒介的冲击并与旧媒介的并行发展称之为媒介的‘叠加’。”⑾他所言的“干涉”情况，在笔者上述的因特网这一新的传播通道上运行着“报纸电子网络版”这一事实中已得以体现。形势也诚如他所判断的：“因特网目前正处于一个和传统的大众传播媒介相干涉，也就是相互吸引和相互借鉴的阶段，它本身独立的媒介逻辑还没有成熟和完善。”⑿在笔者看来，他所言的“干涉”与“叠加”都必须在媒介“相互背景”中得以展开。
从一开始，传统媒介就给因特网提供了一个经由“模仿—突破”的发展逻辑。最初，由对传统媒介的传播方式的适度模仿，顺理成章地培养起自己的受众，并且在此培养过程中逐步地彰显自己的网络特质——也正好是因特网的网络优势，受众开始逐步地认同甚至依赖此种种网络优势，渐渐地突破传统媒介的束缚：其一，突破模仿传统媒介传播形式的束缚，显示自身较为成熟的网络传播逻辑，进而开创出因特网自身的传播范式；其二，突破传统媒介对受众构成把握力的既有束缚，构筑真正属于网民的特有的“传播—接受”新格局，所谓“特有的”实则指因特网作为新媒介内含的“媒介新尺度”与引进到网民上网这一事务中的“评价新尺度”。笔者认为，即使在因特网为比较性的优势媒介的情况下，它也会主动地关注“相互背景”中的传统媒介的运行。道理很简单，传统媒介历史上建立起来的“传—受”格局是经过时间考验和实践检验的，各自具有相当的合理性和适用性，在经过因特网最初的冲击后，必然会进行自我调整、自我完善，并部分地、以自己的媒介特质为特征地显出因特网的技术特质，以求取自我发展。笔者认为，因特网对传统媒介最大的冲击力是以其技术优势为前提与保证的，它对自我调整、完善后的传统媒介不可能产生完全的遮蔽后果，而且，各自都在信息传播市场中运行，

《相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑(第3页)》