相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑

相互竞争必然导致媒介“相互背景”的长期动态地或收缩或展拓。

三、 以因特网为参照背景的传统媒介（即“因特网VS传统媒介”）的发展逻辑
不惟传统媒介会以因特网为参照背景，应当说任何新媒介出现后，旧媒介都会或主动或被迫地将新媒介的传播逻辑视为自己的参照背景，从而使既有的媒介格局重新结构化，形成新旧媒介共生共存的媒介生态环境。笔者认为，此处所谓之“媒介生态环境”，本质上是在“相互背景”的互动过程中得以造就并延续的。对这一点，祁林作了很好的阐述。他谈到广播作为新媒介出现后，广播在新闻传播的方方面面都有浓重的旧媒介（报纸）的色彩，表现在：广播新闻的信息源大量地来自报纸；广播没有自己的新闻采编力量，在这方面受到报纸的严密控制；相应地，广播新闻的体裁、结构、形式等也不可避免地被烙上报纸的痕迹。无疑，这一时期的广播在媒介格局中仅仅起到对报纸的拾遗补缺的作用，而当这一阶段过去，广播形式自己独立的媒介逻辑（独特的报道方式和内容）之后，它本身又对报纸的发展提出了严峻的挑战。报纸作出的调整，最具有代表性的就是30年代解释性报道在报纸中的率先崛起。⒀
新媒介与旧媒介是相对的、比较性的。传播媒介的发展历程中充满了新旧交叠。先有“广播VS（对）报纸，后有电视VS（对）广播、报纸，”如今又有了最新的“新—旧”关系格局：“因特网VS（对）电视、广播、报纸”。新媒介借重其技术优势形成自身的媒介独立性后，必然会挑战旧媒介的生存。报纸面对广播电视的挑战不得不考虑具有自身纸质媒介可能性和优越性的创新，诸如解释性报道、深度报道等。广播面对电视的挑战率先开始了新闻的滚动播出，开创出电话直播，大力推出谈话节目等等。报纸、广播之所以能够另辟天地，离不开对电视这一当时的新媒介“相互背景”的参照。同样，至于目前的“因特网VS传统媒介”来说，道理也一样。笔者认为，以新媒介为参照背景，旧媒介的生存逻辑大致可有两种生存点：第一，面对新媒介的“新尺度”的冲击，增加基于自身媒介可能性前提下的“新尺度”，此之谓正面策略；第二，避开新媒介的“新尺度”的锋芒，攻击新媒介的弱点，从而重新定位自己的强点。
传统媒介的传播逻辑形成并趋于稳定之后，往往在面对传播环境和（或）传播环境中的构成要素的变迁时会表现出一种传播惯性。这种传播惯性从积极的方面说，使得日常的传播显得高效而结构明晰。从消极的方面说，不能及时地适应变化的传播环境，也就给了新媒介生长的空间。可以说，当人们谈因特网对传统媒介的强大冲击时，正恰恰表明后者已经在某些特定方面不具备如今由先进技术支撑起来的因特网的传播特质了。在此情况下，传播媒介寻求改变已是无法回避的现实。笔者认为，传统媒介所最应从因特网那里借鉴的是：传播的互动性、个性化。我们生活在一个大众的社会，在此社会中，普通人的主体地位得以极大地凸显。很多人在谈到“大众”与“分众（或小众）”时，总是习惯于将二者对立起来。笔者认为，其实，如果取一个“大众”与“分众”相补的视角，那么，在当今社会中强调“大众”即是强调普通人的主体地位，事实上也是如此，而且社会也给了他们实现主体选择的空间与机会。毫无疑问，小众正是充分实现大众主体地位的具体方式，而且这种具体方式是必需的。只是从传播学形式过程的一开始就一直在借用社会学中的“mass”概念，而在理解时又认为是“乌合之众（crowd）”。对此，台湾陈昭郎著的《传播社会学》就指出：“我们今天所称呼的大众媒介（mass media）或大众传播（mass communication），这个‘大众’（mass），就是从‘乌合之众的社会’导衍出来的。”⒁李彬也说：“最初所谓的‘大众传播’（mass communication），并非指的是对范围广泛、人员众多的社会大众的传播，而指的正是对这种彼此隔绝的‘乌合之众’的传播。”⒂在大众、小众方面，因特网具有更大的灵活性和包容性：它可以实现“点对点”、“一点对多点”、“多点对一点”以及“多点对多点”的传播。这种种传播样态都可以被分解为“小众”，但这些不同的小众甚至个人合起来仍是“大众”，却并不见得是“乌合之众”。我们是不是应当改变理解“大众”一词时强调“缺乏组织化”的旧框框呢？陈力丹在谈及网上“大众”时，已经透露出一种意义的改造：“这里的每个人在选择和接受信息时是个性化的，由他们构成的网上‘大众’，必须看作是‘每个人’的相加（复数），而不是只有一种性格的整体（单数，个人在整体中没有独立的意义），需要分别类群进行研究。”⒃这种意义改造是符合实际的，其实，传播学中70年代就提出的“使用与满足理论”已经极强地挑战了“

《相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑(第4页)》