试论旅游传播中旅游者“文化交往使者”①角色的作用

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首先，旅游业的发展和旅游者的跨文化传播行为对旅游目的地文化最直接的影响是促进其对外文化交流。旅游在客观上起着促进不同地区、不同民族乃至不同国度文化之间的相互沟通作用。与其他文化交流方式相比，旅游活动优势是十分明显的。首先，它是一种人群与人群（旅游者与当地居民、旅游者与旅游者）之间的直接交往，其次，旅游是旅游者出于愉悦目的前往异地进行的活动，是人类文化最理想的交流方式。最后，以旅游者为主体的对外文化交流是一种民间的文化交流活动。目的地通过发展旅游，一方面可以了解别人，促进人类整体和世界的大同观念的形成。另一方面又可以宣传自己，树立自己的真正形象。

   
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其次， 对目的地文化的影响主要体现在对其地方文化认同感的影响。每个人都会对自己长期生活的地方有一种没有明显意识到的认同心理，不仅十分熟悉这个地方的各种自然景观和生存活动空间，而且理解它，赋予其独特的含义，对这个地方会有一种家的归属感。这种对地方的客观认知加上情感投射就成为一种文化意义上的地方认同心理，这种认同构成了人对世界的认知,影响着他的行为。
在一个比较封闭的地理环境，地方文化的认同相对比较稳定。现代旅游业的发展，旅游者与旅游目的地的跨文化交流就会使生活在旅游地的人对所处地方的认同感产生变化。旅游目的地人们（居民以及为旅游者服务的旅游从业人员）在与外来旅游者的交往活动中开始发现，那些曾经与己朝夕相处、看惯不怪的青山绿水，竟然会令这么多游客千里迢迢而来，因而对当地自然景观的价值有了新的认知，并形成新的认同感，促使当地居民重新定位自己的生存地。
旅游业及其跨文化传播对地方物质层面、对该地居民的人为活动层面认同都会产生影响，通常可见的影响表现在对地方建筑景观的影响，例如为满足国际旅游者的心理需求，发展国际标准化的宾馆、酒店和旅游交通等接待服务设施，而在那些传统文化相对薄弱的新开发地区（如深圳等新城市地区），以及老城市内部的新城区（如上海浦东），则在发展都市旅游的同时，将城市填满了各种外来文化的符号信息。如广告牌、霓虹灯、摩天大楼、各种绚丽商业橱窗、娱乐消闲吧、麦当劳式的快餐店等等都可能对当地的消费方式、人际沟通模式、劳动力结构等多方面的认同心理产生影响。

很多研究实例表明，旅游者及其跨文化传播行为对于目的地文化认同的影响存在两种不同甚至相反的方向：
第一，旧认同感的改变。旅游者往往来自经济较发达和收入比较高的地区，而很多旅游地资源丰富、旅游吸引力大的地方，经济却不发达。对于落后的旅游地而言，旅游者所显示的物质优越感及其言谈举止，会引起旅游地居民的模仿和学习，甚至产生一种地方文化的自卑心理，从而引发思想和行为的变化。例如云南泸沽湖在开发旅游的初期，村民只是将游客当客人和亲人看待，食宿均不收费。后来旅游者的影响(如国际旅游者付小费的商业性行为影响目的地居民的思想观念)和旅游业的发展提高了他们的经济意识，他们便通过开设家庭旅馆和饭馆、出租木舟等方式获取经济效益。原来根深蒂固的价值观、风俗习惯,甚至语言都在不同程度上改变了。
第二，原有地方文化认同感的加强和复兴。一些研究表明，旅游者对目的地观光和与当地居民的交流，在引起旅游地文化变化的同时，也保护乃至振兴旅游地富有地方色彩的文化。事实上，云南石林五棵松撒尼人的针织手工艺品、贵州苗族和布依族的蜡染手工艺品的振兴和扩大生产，都是缘由旅游业的发展而发展。越来越多经验丰富的外来旅游者开始追逐“真实的”旅游目的地，他们不再愿意在那些专门为外国游客设立的商场购物，而更愿意去当地人常去的地方，也渐渐地从旅游地文化活动的表演舞台走出来，深入到当地居民的日常生活。因此，世界上一些旅游业发达的国家和地区开始回归自己的文化传统，重新认识并强调自己的文化个性。人们对自己与外界所不同的地方性文化重新有了一种认同感和自尊感，文化的多样性和多元化并存的观念，以及文化之间的相互尊重，逐渐被更多的人所认可和接受。旅游地的居民也更加大方、平静地向旅游者展示本地文化的内涵。⑥
3、创造出第三者文化——旅游者文化
旅游者文化是指以客源地文化为影子，与目的地地方文化相碰撞而产生的第三者文化。旅游者开始在旅游目的地开始旅游活动，此时，主体身份的转换进一步加深，“过去”的工作，生活和遵循的文化准则暂时的“忘却”，在目的地“此时此刻”的活动成了新的事实。新的角色，活动，形式，期望和过程给主体带来了全新的活力，构成了一个既不同于居住地文化（residual culture）又不同于目的地地方文化(local culture)的新文化，即旅游者文化(touristic cultural)。在这种全新的文化中，旅游

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