《英雄》谋略：谁与争锋:关于中国商业电影整合营销的思考

不允许向媒体“泄密”，这种欲擒故纵、欲盖弥彰的营销、宣传手段在《情深深雨濛濛》中多少也能觅其踪影，而此后的新闻发布会、首映礼以及与娱乐记者的“对峙”“斗法”更加是影片推介的必修课；只是《英雄》让这一课上出了点儿档次，把首映礼搬进了人民大会堂，由北京体育大学选出的200名男大学生装扮成秦军以壮声威，还租用两架包机上海、广州漫天飞。那么，两亿多的国内票房“秘笈”是否仅此而已呢？不尽然矣。时下，流行一句话“21世纪没有免费的晚餐”，但是《英雄》就凭借着“杀手锏”吃到了几顿免费的饕餮大餐。

   
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以防盗版的名义
张艺谋曾今说他以黑泽明为盾，这一次为了力推《英雄》他又拾起了防盗版这块盾牌；不知何时盗版在中国成了“野火烧不尽，春风吹又生”的怪胎，但闻怨声载道，只见行动不足。张艺谋和盗版“叫上了板”，于是出师有名，几下鼓弄炒作，娱乐记者蜂拥而至，惊叹“张艺谋防盗板，邪呼！”
2002年10月24日《英雄》在深圳提前试映，50元的影票每人限量（两张）购买，每日限两场、每场限50张售票。《英雄》这次所带的拷贝都是分人掌管的，放片的技术人员也是新画面公司的职员，一经放映完毕，立即拿走拷贝。观众需将所有的手提物品包括手机、钥匙在内都得存放起来，程序比通过飞机安检还略胜一筹，整部影片的观看要在保安人员望远镜的监控下进行，场面的确唬人。
2002年12 月14日《英雄》在人民大会堂举行首映礼，到场的600多家媒体的记者，无论是何方神圣，摄影器材、手机等物品无一例外全部寄存。《英雄》公映期间，文化部和全国扫黄办还成立了打击《英雄》盗版专向小组。
一时间，各媒体关于《英雄》防盗版的报道铺天盖地，免费为《英雄》亮相鸣锣开道。如此排场，恐怕最耐得住寂寞的那颗好奇心也要蠢蠢欲动了；尽管《英雄》在正式上映不久，盗版还是“浮出水面”，有的还赫然出现“中国电影盗版制片公司协助拍摄”的字样，但这再度使《英雄》成为各媒体的高频词汇 。为了欣赏“视听盛宴”人们还是极有兴致地涌入影院。一句话，《英雄》防盗版，不拘一格做营销。
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《缘起》源于营销
《英雄》尚在款款而行，《缘起》却已近在咫尺。《英雄》公映前，一些购买到《缘起》电视系列片播映权的电视台，已开始轮番放映。由北京玄流纪录片工作室拍摄的《缘起》记录了《英雄》诞生的全过程。观众在《缘起》中提前感受了《英雄》“流动的色彩”；可以说，《缘起》是《英雄》票房的催化剂。这种以纪实的方式全程记录一部影片的创作、拍摄也许是《英雄》首创，这恰到好处的讨好了观众的好奇心，比起极尽溢美之能事的广告宣传片，观众对这类纪实片更为买帐。《缘起》始终向观众传达了一条信息：《英雄》的确是众能人的倾情演绎。观众在《缘起》中坚定了走进影院的决心，《英雄》便又饱食了一份免费的宣传大餐。
奥斯卡代表相当的商业好处
张艺谋对记者说“首先说奥斯卡，我根本觉得没太大希望，我很清楚，……今天奥斯卡奖对每一部电影还是相当的商业好处和宣传作用。”意思明摆着，《英雄》不是冲着得奖拍得，关心的就是“荷包”的进帐。于是，当《英雄》与金球奖挥手作别时一些人群起而攻之就大有让体操运动员耍杂技的尴尬。《英雄》压根儿没想着拿奖，拿不上奖也似乎是情理之中。但既然张艺谋把奥斯卡定位在商业好处和宣传作用上，那么是否得奖又在其次，这绝好的炒作机会是不能拱手让人的。于是有了2002年10月24日《英雄》在深圳提前放映的一幕（送选奥斯卡的影片必须在本国公映七天）；也就有了各大媒体关于“奥斯卡悬念”的“斯芬克斯之谜的炒作”。甭管怎么折腾《英雄》吃不了亏，奥斯卡奖还在“天上飞”，奥斯卡的商业好处、宣传作用已让《英雄》尝了鲜。
（三）影视市场无小利
《英雄》卖片花（发行权）已收回制作成本。除在国内发行，为了迎合欧美电影市场的口味，《英雄》将最初片长1小时50分钟剪去20分钟成就了90分钟的标准商业片。之后，以不低于1500万美元的高价将影片在欧美几个国家的发行权卖给了米拉麦克斯电影发行公司。广告是《英雄》营造的利润空间中的“明珠”。2002年8月上市的“能看电影的手机”多普达想借《英雄》的光“照一下路”，不但要在广告中打 “英雄”两字、发布影片上映时间，还要为此付费六、七百万。更绝的是30秒的贴片广告标价200万元，总广告量超过2000万元；国内贴片广告代理商北京耐可思电影传媒公司一家就接到20多条广告，《英雄》吸引了宝洁、雪铁龙、联想、长城干红等国内外知名品牌竞相“埋单”。
此间

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