《英雄》谋略：谁与争锋:关于中国商业电影整合营销的思考

　由张艺谋担纲导演的影片《英雄》被誉为中国武侠第一巨制，3000万美元的巨额投资，全明星阵容的全力打造；一时间，各大娱乐媒体为之动容，关于《英雄》的报道当仁不让地占据了媒体娱乐版版主地位。从2001年8月11日《英雄》开机到2002年12月14日在北京人民大会堂举行首映礼，千呼万唤始出来的《英雄》的确业绩不俗，据《英雄》片方新画面公司介绍2003年1月9日《英雄》的国内票房已冲过两亿元，创中国影片国内票房之最。无论怎样众说纷纭，《英雄》最终完成了中国商业电影让票房说话的历史跨越。
比起当年墙内开花墙外红的影片《卧虎藏龙》总想替《英雄》说句公道话——莫以成败论《英雄》。本文不想卷入关于《英雄》事事非非的“口水战”中，只是想把《英雄》作为一种市场现象，为中国商业影片的营销运作攒一副药方。2003年1月下旬，《英雄》在国内放映接近尾声，累计票房以达2 .5亿元，天时地利人和成就了《英雄》的票房奇迹，这或许总该让人回味一下个中滋味吧！
一、地地道道的中国制造
用张艺谋自己的话说“我们无意开拓新的历史观，去发展所谓挑战性的，与前人不同的思想，重要的是用我们的手段拍一部非常吸引观众的电影……”的确张艺谋没有给历史赋新说，他只是把历史集纳精装了一下，然后卖了个好价。但有一点值得特别一提——张艺谋始终在做地道的“国货生意”。

《英雄》是第一部没有原著的张艺谋电影，这或许增加了创作的难度；可转念一想，画鬼易于画人，没有原著的窠臼，电影拥有了更大的拓展空间。90分钟的影片将中国历史中的哲学、典故、文化、音乐无一遗漏尽收囊中。秦一统天下是中国历史文明中的经典，翻阅战国时期哲学家庄子的思想论著，确有《说剑》、《天下》篇，与《英雄》的思想内容、叙事脉络颇为神似。文中的“十步杀一人”演绎为《英雄》中的“十步一杀”剑法，影片借庄子的《天下》成就了《英雄》的天下，在分与合的境界中再次讨好了中国传统的“大一统”哲学。崇文尚武是华夏文明的承袭，《英雄》将剑法、剑谱融于琴棋书画各中国元素中，将古老中国的极品文化发挥到极至。片中秦音绕梁、浓墨重彩的唯美统一是否已化作一种挥之不去的美丽情愫？
纯色，大红、大绿和那透彻的黄迎合了炎黄子孙的民俗情节，画面中流动的色彩绚丽、浓烈而不零乱，整个片子在意境中起承转合与中国文学“化实就虚”的意境不谋而合；比剑于意念中，叙事于意念中，片子在此时无声胜有声的动静互称中再次彰显了中国经典文化的古韵。以显摆“国货精品”为商业卖点的影片，自然不应遗漏独特的地理景观，敦煌的当今山、内蒙古胡杨林、四川九寨沟、浙江横店都留下了《英雄》的足迹。毕竟大漠孤烟、湖光山色于何时何地总是有“眼球号召力”的。拍摄环境的大为迥异除了在地大物博的中国，又有哪个国家有如此独家优势呢？
“越是民族的，越是国际的。”这也许算不上什么颠扑不破的真理，但从中尝到甜头的人大有人在；就这一点，与其说张艺谋是位名导，不如说他是位精明的儒商。把挺文艺的东西鼓弄的挺赚钱，这与前几年让老外“哇”生一片的《霸王别姬》果真有异曲同工之妙。
二、不折不扣的整合营销
《英雄》的投拍、宣传、策划和发行由新画面电影公司包揽。与《英雄》的艺术创作相比，它的整合营销更足称道。张艺谋说“《英雄》的发行商和制片人所做的工作是创举，他们尽量刺激市场、调动手段，使之变成一个商业交流。”不少人观看《英雄》后颇有微词，认为影片表现平平；仔细一琢磨，如若果真如此，一部表现平平的影片创下两亿多的国内票房佳绩，我们就不得不为其营销手段的高妙“咋舌”了！
（一）今夜星光灿烂
《英雄》当之无愧是国内电影界的群英会。从制作班底到演员阵容，任意一位都是娱乐记者全力追捧的重量级人物，康城影帝梁朝伟，柏林影后张曼玉，国际动作巨星李连杰，以及甄子丹、张子怡、陈道明会聚《英雄》，使90分钟的影片成了众星脸谱的大荟萃。《英雄》的“功力”还不止于此，张艺谋希望用最具国际知名度的“强强组合”去抢“美国人的肉”，于是广募贤才。Grawemeryer Award（古典音乐最高荣誉得主）奥斯卡最佳配乐大师谭盾，奥斯卡最佳服装奖得主和田惠美，勇夺康城影展技术奖的杜可风，以及香港首屈一指的动作导演程小东，哪一位都是娱乐新闻中呼风唤雨的人物，这种内外兼修的“功夫”成就了《英雄》的开门大吉，也为《英雄》票房的高走高开埋下了伏笔。
(二)成亦营销 败亦营销
《英雄》的亮相，可以说是国产影视剧营销、宣传手段的集大成者。影片开拍之初规定“禁止向外透露拍摄情况，不接受任何采访”以及随后与剧组人员签订合同，

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