2002年：大变局之中广电媒介的经营环境与战略思考

％甚至更高。2％的限制，企业将费用转入它途，媒介怎么办？不少的主流媒介正忙于打造“航空母舰”、“联合舰队”，如果广告收入受挫，媒介“体制创新”的整体计划就会泡汤。当企业、媒介不顺的时候，消费市场也会间接或者直接受到影响。企图通过2％限制所收到的钱财，其实无法弥补上述种种损失。

   
2001年：大变局之中广电媒介的经营环境与战略思考 　
对于广告市场另一个影响，今年4月1日实施的禁止处方药在大众媒介作广告的规定。的确，医药产品事关人命，适当的限制无可非议。问题是中国的广告市场，医药品广告投入在1999年为755452万元，占当年广告费总额的12.6％，排行第一。（参看图表三）
  单位 广告总额 食品 药品 化妆品 家用电器 医疗器械 医疗服务

1999年 万元 6220506 755452 782273 527946 671415 126589 211016

1998年 万元 5378327 793316 644808 578922 790248 128121 213755

增长率 ％ 15.7 -4.8 21.3 -8.8 -15.0 -1.2 －1.3

  单位 服饰 房地产 酒类 烟草 旅游 汽车制造 其他
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1999年 万元 166497 425113 403286 67361 93176 151369 1839013

1998年 万元 - - - - - - 2229157

增长率 ％ - - - - - - -17.5

在医药品广告中，处方药广告占了多少？至今没有详细的数据，根据业内人士推测，处方药大约占全体医药品广告的三成左右。失去这部分的广告，尤其是市场低迷中最为活跃的广告份额，对于电视经营者来说，是一件头痛的事情。与其他国家的医药品广告支出相比，中国的医药品广告比例是相当高的。例如，在美国，1999年医药品广告总额为45亿美元，占广告费总额1.5％左右，排行第六位，第一位为汽车行业，广告支出额为145亿美元。日本的医药品广告为1929.7亿日元，占广告费总额的5.2%，排行第九位。韩国为1976亿韩元，占广告费总额的4.1%，也是排行第九位。一个行业的广告支出在广告费总额的比例大小、排行先后其实隐含着多种因素，例如，行业的兴衰、利润的多寡以及政府相关政策有关。美国的医药品广告近年出现上升势头，直接的原因与政府放宽限制有关。最近，我读到一个来自美国、题为“医疗用医药品广告滋润了广告业”的报告。该报告说，两年前美国的医疗用医药品广告开禁，一般的消费者可以在大众杂志、周末电视节目中接触到以前没有机会接触的医疗用医药品广告，如类风湿、过敏、突发性心脏病、忧郁症等预防药品和治疗药品都纷纷在大众媒介登场。过去，美国的医药公司不允许直接向消费者销售自己生产的药品。但是，两年前，这个规定取消了，医药公司可以在大众媒介做自己的医药品广告，然而，购买有关广告的医药品时，需要医师的处方签。广告的方式也有一定之规，广告主必须在常规的说服广告同时，附带该药品的说明、临床结果以及服用方式、副作用等等。有关业内人士分析，随着医药品领域竞争激化、新产品层出不穷，令专业医师无从把握，于是，制药企业向政治家施加压力，获得了医药品企业为自己产品做广告的权力。
禁止处方药在大众媒介做广告，媒介的经营损失倒是其次，我一直在思考两个问题。一，主管部门的禁令出发点当然是为了消费者安全计，然而，假定消费者一切无知，把所有都交给医生，那么，消费者的知情权怎么办？其实，消费者已经不是简单的被动的消费而已。二，单纯地利用大众媒介轰轰烈烈做医药广告的时代过去了，同样，以小搏大的炒作式策划运作也开始暴露其局限，越来越受到公众的质疑，如何更加科学、更加有效地投入广告，依然是企业、媒介和广告人的重大课题。

《2002年：大变局之中广电媒介的经营环境与战略思考(第2页)》