2002年：大变局之中广电媒介的经营环境与战略思考

　世纪之交，传言蜂起。对于电视台的经营者来说，直接的压力主要来源于两个方面：第一，直接来自于广告市场。去年颁布的2％的所得税问题和今年实施的4月1日以后停止处方药广告问题，已经间接或者直接影响到各个电视台的广告经营；第二，来自于内部。广电总局的所谓“集团化”经营已经到了关键时刻。去年底，浙江广电集团、湖南广电集团陆续登场，网台分营和诸台合并已经是基本的趋势。集团化的好环暂且不说，问题是合并过程中所发生的组织重构、权力分配，势必影响经营的稳定。日趋严峻的外部广告经营环境与动荡不安的内部组织结构重组交织一起，形成前所未有的、复杂异常的重大变局。
面对这种变局，经营者将是如何对应呢？
第一：关于广告市场
不妨用“一波三折”来形容广告市场的变局。2000年的整体数字还没有出来，从上半年的结果来看是相当不理想。其中，电视广告下滑了十个百分点，有线电视也下滑了两个百分点，局面相当紧张。（参看图表一和图表二）
图表一：90－99年四大媒介广告经营额变化

图表二：99－2000年上半年四大媒介广告经营额

媒介 99年上半年 与总营业额比 2000年上半年 与总营业额比 同比增长

报纸 469114万元 18.66% 565746万元 20.05% 20.6%

电视 767376 30.52% 686944 24.34% -10.48%

电台 55557 2.21% 69350 2.46% 24.83%

杂志 37378 1.49% 55674 1.97% 48.95%

然而，到了下半年，形势有所好转，央视的招标可以说是一个信号。不少的广告部主任对今年形势预测，抱有“审慎乐观”的态度，一方面倾听经济学家大谈特谈所谓的“经济拐点”现象，而另一方面又接受到许多不好消息。心情复杂不一而足。
言及2001年的广告市场，2％的影响不能小看。对于2％的问题，我持有三个批评观点。一，不科学。为什么作出2％的规定？国家税务总局的解释是“经过了调查研究，认定2％的广告支出是比较合理的”。广告费支出多少为合适，本来就是专业上争议多多的话题。不同的行业，有不同的尺度，即使是同类行业，因为产品不同而支出也就不同。据美国对于200个最大的广告支出行业广告与销售额比率统计，广告费在销售额2％以内的行业有76家，超过2％的行业有134家，其中玩具、食品以及零售业等行业的广告支出，均高出销售额的10％。一些著名的大企业，如宝洁，在美国境内的广告费支出占销售额的7.5％，强生是12.6%，而联合利华则是3.4％。百事6.3%，麦当劳则是14.6%。日本企业也反应出同样的规律，在行业之中，食品业、医药业、房地产以及服务业的广告支出均在2％以上，而属于生产资料方面的化工、建筑、矿业，广告支出相对低下，因此，人为地作出2％的一刀切，不科学。二，不合理。企业的广告投入，其实就是一种普通的市场行为，其目的可能是为了促销，也可能是为了品牌的建造。至于投入多少、如何使用是一个企业市场活动的决策行为，政府的诸多干涉，实质是违背了社会主义市场经济的规律，依旧是计划经济行政命令作祟。企业在广告投放方面有没有浪费资源的现象？有的。企业有没有利用广告费开支逃税？也是有的。避免资源浪费的手段是强化专业引导，反对偷税漏税则应该设置特别的法例而不应依赖泛泛的2％限制。言及逃税，是一种个别行为还是普遍行为呢？如此涉及多方的税收，有没有业内意见的咨询、讨论呢？由此设立限制，同时，又留下许多暧昧的空间，如“结转”，再如“特殊批准”，难怪有一个网友在网上留言，说是防止“逃税”，不如说是为税务部门日后腐败打开了方便之门。三，弊大于利。2％的出台，势必影响企业的广告投入。中国的消费市场，正值过剩，无数企业为产品促销绞尽脑汁。广告是必不可少的促销手段。打广告战之类的市场竞争，好歹属于可以监控范围，将其限定在2％以内，结局反而逼使企业竞争步入左道旁门。再说，天天说入关在即，中国企业惧怕的不是生产也不是技术而是对方的品牌优势。中国产品走遍世界却是地摊为王，所缺的正是品牌。品牌建构所依赖的是什么？是广告。争夺中国市场的土洋品牌大战正酣，来了一个2％限制，无疑是给生存数年的年轻的中国企业釜底抽薪。媒介的受害也当然不浅。20年来，中国的媒介依靠广告生存成长，主流媒体的经营收入中广告费已经达到80

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