试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向

该项调查研究的基本逻辑：具有社会和心理根源的需求，引起期望，即大众媒介和其他信源（的期望），它导致媒介披露的不同形式，结果是需求的满足和其他或许大都是无意的结果。⑶该模式旨在从受众需求动机的层面研究效果问题，把媒介由传者意图的实现物，变为受众需求的替代物，从而在受众一极上，把媒介引入到同社会的广泛联系中来，毕竟受众的需求往往来源于社会环境。
其实这种由传者中心向受众中心的转向，绝非仅仅是对以往效果研究的悖离，也包含着对以往研究的合理承续。有限效果论的重要贡献之一就在于认识到受众决非被动的靶子，他要进行选择性接触，选择性理解，选择性记忆，他要受团体规范化观念等中介物的保护，他要受人际传播的影响。而这背后就潜藏着这样一个论断：效果实现需要受众的参与；仅凭传播者一厢情愿是不成的。鲍尔1964年曾写过《顽固的受众》一文，在宣告枪弹论终结的同时，也为当时的“受众中心”转向提供了理论支持。此前，戴维森于1959年则提出受众同传者之间存在一种谈判关系（bargain）。⑷沿着这条脉络发展下去，效果研究在面临困境时，转向对受众需求与行为的考虑也是合理的。

   
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同时，该转向也是对当时美国传播界出现的受众分化趋势的一种呼应。60年代以来传播界越来越关注受众可分为哪些层次，哪些因素导致受众的形成，受众有哪些特殊的需求需要满足。杂志、报刊、广播电视的制作者在传播时纷纷把目光投向相应的特殊受众群体，而不再去极力满足大多数乃至所有观众的需求。受众群体不再是同质化，而是分化的，彼此兴趣不同、需求不同的群体。这种趋势，必然要求效果研究加强对受众的关注，从而更加准确地描述受众的状况。
转向之二，从“态度改变”转向从“认知”角度来研究传播效果。
当有限效果论对媒介效果认识与人们的看法相差极大时，研究者们便开始反思继续沿“态度改变”的方向去研究，目标是否正确。人们意识到换个研究角度，从其他方面着手或许会发现不同的结论。
与此同时，心理学领域的变革也波及与之密切相关的传播学研究。50年代，认知心理学向一度占据研究主导地位的行为主义心理学提出了挑战。行为主义强调刺激—反应模式内刺激的强化及伴随的奖惩等因素对行为塑造与态度改变的影响，在这一模式中人被看作是被塑造的对象。而认知心理学则把人看成问题的解决者而非被塑造的客体，它关注的是人们头脑中世界的表象及表象的塑造。心理学领域内这种研究格局的变迁直接影响着传播效果研究的内部转向。
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其实考察传播对受众“认知”影响的研究，早在有限效果论阶段就已开始。比如，二战中，卡尔·霍夫兰曾运用控制实验进行过宣传效果研究，通过放映影片《我们为谁而战》对美国士兵进行宣传，进而考察由此引起的态度改变。研究结果表明，电影放映在改变士兵态度方面所产生的效果并不明显，然而在增强士兵对战争的认识方面却起到很大作用。
效果研究这一转向的主要代表是“论题设置理论”与“知识沟理论”，前者重在考察媒介赋予事件的重要性程度与人们对该事件重要程度认知之间的关系。麦考姆斯与唐纳德·肖曾认为“受众通过媒介不仅了解公众问题及其他事情，而且根据大众媒介对一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视”。⑸而知识沟理论则讨论在传播过程中出现的，不同群体因教育、经济水平的差异而造成的在某一特定问题上的知识距离。可以说这是效果研究在传播者意图模式下的内部调整。由“态度改变”转向认知效果，毫无疑问，极大开拓了效果研究的空间。
转向之三，由“心理动力模式”转向“文化规范模式”。
德福勒1966年曾提出“媒介不仅直接地作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存，一个社会的规范和价值观念”。⑹这意味着一种新的研究视角将要出现，原来的“心理动力模式”将要被“文化规范模式”取代。心理动力模式关注短期的、与个体有关的、直接的效果，总之，“这种效果与一个运动——出于某些动机或为了提供消息的目的利用宣传所作的有意识的或有计划的努力——的观念相关联”。⑺而文化规范理论则关注长期的、无计划的、间接的、集体的而非个体的效果。
这种从社会而非个体的角度来研究传播效果，也与其当时的社会背景紧密相关。詹姆士·卡瑞认为“传播研究的历史决非仅仅是‘研究成果’的历史，决非独立自足的传播过程在经验层和理论层的发展史，它还必须包括不断变动中的其周围环境的历史”。⑻社会环境不仅是传播活动的背景，同时也是传播研究存在的温室。 它必然制约大众传播研究课题的提出，并进而影响效果研究的目标与取向。60年代是美国历史上“动荡的年代”，在经济

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