试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向

保持繁荣的同时，一系列社会矛盾也不断激化，并逐渐显露出来。民权运动、女权运动、新左派运动、校园反叛运动、反战运动……，美国社会处于动荡之中。 社会动荡带来了许多不确定因素，进而增强了人们心理上由于不稳定而造成的恐惧感。人们纷纷诉诸媒介来了解整个社会，以减少这种不确定性，受众对媒介的依赖程度空前的加强。媒介也以其敏锐的嗅觉与巨大的影响力，竞相卷入到这一系列运动中。“60年代末期，越战，国内政治冲突，通货膨胀等一次又一次合谋把整个社会结构基本上暴露了出来，而这一切又给传媒以可乘之机，使其无孔不入”。⑼传播与社会紧紧地纠缠在一起，在这样的背景下媒介效果研究从重个人的狭窄圈子中走出，进而转向更广阔的社会空间，思考传播对整个社会的影响，也是势之所至。传播研究也具有社会性，也不可避免地受社会气候的规约，如果无视社会的变迁，则传播学研究将会成为空瓶一个。
考察传播的长期社会效果，向来是传播研究关注的重要领域。早在有限效果论阶段，研究者就对这一领域表现出了极大的兴趣。当时，人们对这一领域的关注主要集中于传播功能的定性分析之中，毕竟媒介功能是对媒介所能产生影响潜力的粗略估价，通过分析媒介功能可以预测媒介的潜在效果。拉斯韦尔、默顿的“媒介四功能说”，从环境守望、社会整合、文化传递、娱乐4个方面论述了媒介的社会功用，并客观地将功能分为正面与负面两种。而拉扎斯斐尔德则突出强调媒介的地位授予、传递社会规范、医学专用等方面的社会功能。尽管人们对媒介的功能仁者见仁、智者见智，但在当时，从媒介功能的角度来预测媒介效果在社会层面上是强大的，这已成为一种共识。由此可见，效果研究由重个人的“心理动力模式”转向“文化规范模式”也有其内在的传承性。

   
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传播效果研究的上述转向，最终导致一种新的效果论的出现：回归强大效果论。1973年伊丽莎白·诺埃尔?纽曼发表了在传播史上具有里程碑意义的文章《回归大众传播媒介的强大效果概念》宣告了这一新的效果理论的诞生。而该理论的典型模式是“沉默的螺旋”。
可以说这种回归强大效果论，实际上是以往研究的综合。以“沉默的螺旋”为例，它着重探讨的是媒介对社会舆论形成所产生的影响，而产生影响的前提是受众为避免单独持有某种观点和态度而产生的孤立感，从而对媒介及周围环境的意见认知。效果研究转向后受众的、社会的、认知的3个方面的研究取向在这里交汇。“沉默的螺旋”讨论的核心问题在于舆论是如何形成的，并认为这个问题的答案在于“大众传播、人际传播，与个人对他自己关于社会中其他人的看法的理解这三者之间相互作用。” ⑽该理论认为个人的感受并非该模式中惟一起作用的力量，大众传播媒介的规定和在人际传播中对某人自己观点缺乏明确的支持，就形成了螺旋，该理论不仅体现了转向后传播效果研究思路的综合，同时也是对有限效果论阶段研究成果的继承与超越。 例如在有限效果理论研究中有两个因素倍受重视：选择性与人际传播。效果有限的一个重要原因在于受众决非被动地接受，而是有选择：选择性接触，选择性理解，选择性记忆；而强大效果论则是以受众的选择性失去效力为前提，媒介被一种观点所控制，从而剥夺了受众接受其他观点的可能；媒介影响的3个特性：积聚性、普遍性、一致性；进一步使受众的选择性逐步被侵蚀掉。一旦选择性丧失，强大效果随即产生。有限效果论的另一重要发现在于人际传播在实现传播意图方面的重要性；“两级传播模式”则是这一思想的体现。 该模式认为，在传播过程中，媒介并非直接作用于受众，而是舆论领袖优先接触媒介，并凭借自身的威信进而影响受众。后来又出现“多级传播模式”对上述模式进行修正，但人际传播在意图实现方面所起的作用已不容低估。“沉默的螺旋”模式中也部分地吸纳了这一方面的研究成果，“在这个过程中起作用的另一力量是某人周围的人们支持的程度”⑾。我们不妨说回归强大效果论是试图借鉴以往研究的成果与方法，思考如何寻找媒介强大效果并发现实现强效果的条件的理论。效果研究由原来的“魔弹论”（强）到“有限效果论”（弱）又到“回归强大效果论”（强），可以说是走了一条否定之否定的道路。而在由弱到强的过程中，60年代以来效果研究的“三个转向”可以说是搭起了一座桥梁。

媒介效果理论经历了强—弱—强3个阶段，但是否就能说大众传播的效果在这3个阶段里也经历同样强—弱—强的变化呢？大众传媒的效果究竟是弱还是强；是时弱时强，还是某种条件下弱某种条件下强呢？在回顾了媒介效果理论的发展演变之后，我们已茫然失措，不知如何回答。正如麦道（Meadow）1985年曾说过的“经过四十年的探索，我们对媒介效果问题的答案只有一个——It depends”⑿。然而事情是否会如此悲观呢？
三 通过“效

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