试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向

果研究转向”透视大众传播效果
效果研究转向归根到底是研究角度的转向。这一转向的一个重要前提是研究者对效果的理解产生了变化，从原来由“态度改变”的角度理解效果转向从“认知”的角度来理解，由原来“以传者为中心”理解效果转向“以受众为中心”，由原来重个人的“心理动力模式”角度理解效果转向重社会的“文化规范模式”。这一研究转向在大大丰富对“效果”的认识空间的同时，也给“效果”评价带来极大的困惑。任何一种效果研究都很难抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作为自己的研究对象，终究传播状况的复杂性决定了效果研究的对象难以把握。因此我们有理由相信无论是强效果论、有限效果论还是回归强大效果论，都是对效果的一孔之见。在没有具体区分清楚媒介效果的层次的情况下，麦道的那一番感慨也自是难免。
再者，媒介效果是产生于特定历史环境中的，是随着传媒事业的发展与周围环境的变化而变化的，它决非一个孤立的静止的概念。卡瑞（Carey）曾提出“传播效果问题是历时性的而非共时性的”。⒀他还认为“传播效果争论背后的基本原因是‘社会现实’在这段时期里发生了根本改变。”⒁而返观转向前后的媒介效果理论往往都注重共时性的研究，而忽视历时性的比较，从整个社会历史环境及传媒事业发展的角度来研究媒介效果。国内学者王志兴也指出过主流传播学效果研究在研究方法上的这一根本缺陷。 他说：“考察传播的效果，不能离开特定的历史环境，忽略历史发展的因素；历史环境不同，传播的效果也不同；在某一历史条件下，得出的结论，即使是正确的结论，也不能证明在另一历史条件下得出的结论是错误的。”⒂
其三，转向前后的媒介效果研究往往都笼统地考察媒介的作用，而没有具体地分析某种媒介在不同时期产生的不同效果，以及在某一时期占据优势的媒体究竟是什么，因为在某一时期主导媒体的力量与其他媒体之间是不同的，不同主导媒体在不同历史时期的影响也是不同的。我们在分析有限效果论的局限时，也指出过，到60年代随着电视媒体日益占据优势媒体的位置，有限效果论这种建立在报纸、广播、电影等媒体效果分析基础之上的结论自然会受到挑战。

   
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由于这种孤立、静态的传播研究相互之间各自为战，传媒效果像风一样捉摸不定。
四 从转向看效果研究的整合及其可能性
强大效果论—有限效果论—回归强大效果论，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。然而，这种种理论之间，有没有整合的可能呢？可不可以形成一个全面地动态地把握“传媒”效果的理论呢？传播学研究界一直进行着这样的尝试。
一种尝试是卡茨于1980年提出的，他认为在大众传播中尤为重要的两个因素是选择性和人际关系，当这两个因素介入媒介影响之流中时，传播的效果就变弱；若没有二者介入，则会产生强效果。该种整合模式实际上是对以行为主义刺激—反应（S—O—R）模式为核心框架的效果理论的整合，即有限效果论与魔弹论的整合。如果以此作为以往所有效果理论整合的产物，则未免有些不当。有限效果论与魔弹论两种理论的差异就在于有限效果论更注重中介因素对传播效果的影响，选择性、人际关系都可归于中介因素之列。可以说中介因素是媒介效果强弱的因变量。该整合模式的缺陷在于：（一）试图以对转向前效果理论的整合来解释转向前后整个效果研究史中的各种理论，以部分取代整体，而忽视转向前后效果研究呈现出的不同研究思路，因此该种整合的尝试是不成功的。 （二）对中介物作用的认识是片面的。该整合理论认为当选择性和人际传播等中介因素介入时，传播效果就会变弱。但实际上中介因素的作用并不是单向、负面的，关键在于如何去利用。有时强效果的达成反而需要中介因素的参与，如“沉默的螺旋”则考虑了选择性、人际传播等的因素。（三）该模式是共时性的效果整合，将效果研究综合在一个静态封闭的结构之中，难以从历时性的角度，在更为广阔的社会环境下对传播效果进行历史性把握。

另一种整合的尝试来自鲍尔——罗克希与德弗勒的“大众传播依赖理论”，他们立足于媒介—受众—社会的三角关系来理解受众对媒介的依赖程度。社会的稳定程度，大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能的程度，受众的变化等都将影响人们对大众传播媒介的依赖。这种整合模式比较满意地解决了转向后传播效果理论的整合问题。但其局限性也十分明显：（1）虽然转向以后的3个研究思路（以受众中心、重认知、重“文化规范模式”）在该整合模式中均有充分的体现，但是尚难以解释魔弹论、有限效果论中的效果问题，从而无力对整个效果研究进行整合。（2）以依赖程度作为效果衡量的标准，是以媒介接触可以直接实现为前提的。因此往往难以发现并解释那些由媒介引起的间

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