试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向

接、潜在效果，况且“依赖”作为一种行为，是受众与媒体关系的一种，以此来界定“效果”也有些不妥。（3）该模式把社会—媒介—受众三者并置于三角关系之中，过度夸大了不同组成部分，特别是媒介体系对社会体系的真正独立性。（4）由于没能注意到效果是随历史发展变化而变化的，依赖模式没能在历时上对效果研究的全貌进行整合。
以上两种整合的失败，进一步引发了我们的疑问：效果研究到底能不能进行整合。对效果理论的整合，需要如下的条件：首先该整合理论能够大体解释转向前后所有效果研究的结论。其次，该理论要能提供一个可以用来进行整合的结构框架，在该框架中对“效果”的共时性与历时性都要兼顾。
我认为所有效果研究整合的可能性是不存在的，问题的关键就在于效果研究的转向。有限效果论是40年代到60年代，从个人的态度改变进行研究的成果总结，而60年代以后效果研究则从其他几个思路展开。这样效果研究的不同角度在不同的时间维度上展开，而没有任何一项能贯穿效果研究的始终，效果研究这种在共时上的片面性，在历时上的不连续性，决定了难以找到一个合理框架把效果研究整合起来。
这种整合的不可能，给我们的启示在于：任何效果的产生都是有条件的，都是特定历史情境的产物。我们要从历史发展的角度，立足整个社会来考察媒介效果；同时对不同的效果论要具体分析，不能笼统地去寻找一个模式来解决问题。
整合不可能，并不等于媒介的效果是不可知的，相信随着研究的系统化、科学化，人们会得到媒介效果不同层次的描述，当然这也需要研究各方的共同努力。对以往效果理论的研究，我以为勾勒出研究思路的转向总比单一地去整合更具可行性，也更容易把握全貌。冯友兰先生曾说过要想了解什么是哲学就必须去读哲学史。效果研究似乎也适合这句话，要想了解媒介效果是什么，还是先去了解效果研究史。
⑴ Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.254
⑵⑽⑾《大众传播模式论》丹尼斯•••••麦奎尔、斯文•温德尔著 上海译文出版社1997年版P.59⑶《大众传播模式论》丹尼斯•••••麦奎尔、斯文•温德尔著 上海译文出版社1997年版P.103

   
试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向(第5页) 　
⑷ Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.267
⑸《大众传播模式论》丹尼斯•••••麦奎尔、斯文•温德尔著 上海译文出版社1997年版P.84
⑹《大众传播模式论》丹尼斯•••••麦奎尔、斯文•温德尔著 上海译文出版社1997年版P.82
⑺《大众传播模式论》丹尼斯•••••麦奎尔、斯文•温德尔著 上海译文出版社1997年版P.83
⑻⒁ Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.171
⑼Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.172
⑿Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.287
⒀Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.176
⒂《传播学的方法论意义及局限》，《新闻战线》1986年第6期P.15


   

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