试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向

　［内容摘要］ 有限效果论到60年代逐渐走上了死胡同，传播研究为寻找出路必然要发生转向。 研究角度由态度改变转向认知，由传者中心转向受众中心，由心理动力模式转向社会规范模式，并进而导致强大效果论的回归。效果研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑，也招致种种效果论整合尝试的失败。分析效果概念，会有助于对各种效果论作出合理评价。
［关键词］传播；效果研究；转向；整合
1959年美国传播学者贝雷尔森撰文指出：“传播研究看上去已名存实亡。” ⑴一时间，传播学界议论纷纷。传播学研究究竟会不会灭亡，还有没有绝处逢生的可能？其实，贝雷尔森这一警钟式的宣言也差不多代表了当时大多数学者对传播学研究的失望与困惑。在美国，“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”，⑵而当时，在效果研究中占据主导地位的理论是“有限效果论”，该理论作为对“魔弹论”的反叛，自40年代兴起以来，曾经风行一时。但随着时间推移，其内在局限日益彰显，解释现实也渐显无力，“有限效果论”已日暮穷途。此时以效果研究为中心的主流传播学研究必然要发生转向，以寻找新的出路。
⑴⑵⑶⑷

一 有限效果论日渐走向死胡同
“有限效果论”是对盛极一时的“魔弹论”的挑战与质疑。它基本上还是处于行为主义的刺激——反应（S—O—R）模式所界定的研究框架之内。在研究取向上，把传播看成一个劝服过程，侧重于传播者意图的实现；着力探讨传播对受众个体的影响，及受众个体由此而产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变（attitude change）程度的测量。有限效果论认为大众传播的效果是有限的，大众传播媒介往往并不能直接对受众产生影响，而是通过个人选择性，团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用。
有限效果论发展到60年代，开始面临一系列的挑战。
（一） 由于认为传播效果有限，在研究过程中研究者往往会倾向于思考有哪些因素导致传播效果的减弱，从而逐步把目光投向传播过程中个人选择性、团体规范等中介因素作用的研究，如此下去，传播研究的重心将脱离大众传媒自身引发的效果，而转向对中介因素影响的考察，从而使大众传播研究面临被社会学、心理学等其他学科取代的危险。
（二） 有限效果论发现大众传播的效果甚微，从而变相地否定了大众传播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大众传播的力量是强大的，对社会或个人的作用是不容忽视的。尤其对于从一开始便饱受实用主义思潮浸润的传播学研究来说，只有大众传播对于社会或个人产生强大影响时，传播效果才会引起人们的关注，效果研究才显得必要。
（三） 有限效果论与人们长期以来对媒介效果的看法相矛盾，难以阐释传播现状，进而引起人们的怀疑。应该指出的是，到五六十年代，电视媒体的发展势头日渐强劲，并迅速占据了优势媒体的位置。电视进入千家万户，成为人们家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轰炸使人们的生活观念、价值准则发生了极大的变化。而有限效果论却无法解释这一现象，从而使自身陷入尴尬之中。
（四） 有限效果论受行为主义心理学影响，把效果等同于“个人态度改变”，使其内涵缩小了许多，因而研究的结果往往难以反映传播全貌。毕竟效果是一个复杂的多层次的概念，有显在的、潜在的；有对个人的、对社会的；有态度的、认知的、情感的……以任何一种或一个方面的效果取代全部，都难免有些片面。
正由于上述种种原因，有限效果论陷入困境当中。以效果研究为核心的主流传播研究该往何处走，作为一个迫切的问题提了出来，效果研究到了选择的关口。
二 60年代以来效果研究的转向
自60年代以来，为摆脱传播研究的困境，拓宽研究领域，走出狭窄的有限效果论，效果研究发生了一系列的转向。
转向之一，由传者为中心转向以受众为中心的效果研究。
在贝雷尔森宣告大众传播研究之死不久，卡茨便撰文予以回击。他认为大众传播研究并没有死，死的仅仅是作为劝服的传播研究。他认为以往研究考虑的核心问题在于“媒介对受众干了些什么”，而研究结果却表明媒介在劝服方面收效甚微，因此他提出要转向受众研究，传播研究的核心要被另一问题所取代：“受众如何处置媒介。”
沿着这一转向思路形成的典型模式是“使用—满足”模式，卡茨在70年代曾试着这样论述

《试论六十年代以来传播主流学派效果研究的转向》