试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能
的主要目的，也不是要获得新闻信息，而更多地可能是获得有关服务或娱乐，或者进行个人对个人的交流。从获得新闻信息方面来说，专业新闻机构的站点仍是大部分人的首眩这一点，在前面已经进行了分析。
从舆论形成的角度看，根据诺依曼的假说，意见气候的形成与以下三个条件有关：
多数传播媒介报道内容的类似性，由此产生共鸣效果；
同类信息传播的连续性和重复性，由此产生累积效果；
信息到达范围的广泛性，由此产生遍在效果。
在网络中，一般的信息传播者往往是出于个别的目的而发布信息，因此，很难同时产生共鸣效果、累积效果和遍在效果。所以他们可以干扰主流舆论的形成，却难以形成自己的舆论。
于是，当个人或组织希望在网络中强大自己的声音时，很可能还是要借助影响力大的站点，包括一些网络服务商和专业新闻机构的站点。
试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能(第3页)
从政府或其它过去控制大众传播媒体的集团、组织角度来看，他们除了直接在网上传播自己的声音外，还需要继续利用专业媒体，以表明客观性。所以它会扶持专业媒体传达自己的意图，以影响社会舆论。
?目前比较有可能与专业新闻媒体进行竞争的是以信息加工服务为主的商业化Internet服务网站，如ICP（Internet Content Provider Internet内容提供商）。但是，目前国内外的商业网站基本上还是引用专业新闻媒体的新闻，并由此引发版权纠纷。现阶段比较现实的解决方式是，二者之间走合作道路。而如果合作，则ICP们所提供的新闻信息无疑还是受到专业新闻机构的主导思想的控制的。当然，也有人在考虑非专业新闻媒体获得新闻采访、发布权的可能性，但至少在现阶段，这还不太现实。即使ICP们可以获得新闻采访发布权，对新闻规律的共同认识，也会使他们走与专业新闻机构类似的路。实际上，如果真有那一天，只是说明又多了几家专业新闻媒体而已。专业新闻媒体本身的地位应该不会从根本上被动遥
三 网络传播环境中专业新闻机构如何形成舆论
虽然前面分析了专业机构在网络中对于舆论的形成仍然会有一定作用，但是，正如本文开始时所指出的，网络传播的特点决定了舆论形成会有更多的难度。作为专业新闻机构，除了认识到自身的长处外，还应该更深刻地认识网络传播的特点和其他传播者在网络传播中所起的作用，以及这些方面可能对自己产生的影响，并由此提出自己的对策。
下面结合网络传播的现状，以及在现实过程中人们采用的一些普遍方法，分析专业机构如何利用网络形成或反映舆论。
1用各种适合网络特点的编辑手段来影响人们对某些事件的关注程度
（1） 综合运用时间和空间手段来评价新闻事件?
与传统的新闻媒介相比，网络是一个容量极大的动态的传播系统，它没有报纸的“张”的概念，也不像广播电视那样有固定的播出时间。一切重要新闻都可即时上网，而且可以根据需要随时进行更新并在网上存在任意长的时间。因此，对一个事件的报道在网上以多大篇幅存在、以何种频率进行更新、存在多长时间，就在很大程度上反映了编辑的主观意图，也就是说，在新闻网站上，当编辑需要对某些新闻事件进行强化报道时，既可以运用报纸常用的空间评价手段，又可以拥有如广播电视的时间评价手段。从这一点看，与传统媒介相比，上网的新闻媒体如果要形成或引导舆论，它的条件要便利得多。
（2） 用稿件集合形成群体优势，表达编辑的意图?
在传统媒体上，稿件的集合不但可以形成报道上的声势，还可以产生“1＋1〉2”的效果。在新闻媒体的站点，这一方法已被广泛运用。与传统媒体相比，网络不受空间或时间限制。因此可以更好地发挥这一手段的长处。当然，稿件的集合应该是有节制的，过于密集的轰炸，只会适得其反。
（3）综合运用多种媒体形式?
?网络传播的信息可以是多种媒体形式的，既包括文字、图像，也可以有声频、视频、动画等其它信息方式。当编辑需要引起人们对某些事件的关注时，就可以充分发挥各种信息的特长，形成综合优势。目前，《人民日报》网站已经开始了自己的声频、视频信息服务，在关于科索沃的报道中，就有不少视频新闻。与之相比，广播电视的网站在声频、视频服务方面有自己的天然优势，但在文字报道方面，则应该加强。
（4）在网页中以特殊手段形成“强势”
?在报纸的版面语言中，强势是一个很重要的概念，它指版面吸引读者注意力的能力。报纸的强势与空间位置、空间大孝标题或正文的字体、大孝排列方式，色彩、线条、图像以及稿件集合多种手段有关。在新闻媒体的网站中，强势仍然是一个重要的概念。在网页中，强势主要与图像有关。其次，文章的标题文字对形成强势也有较大作用，因为当读者看不到正文时，他只能通过标题文字是否能引起他兴趣来做 《试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能(第3页)》
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从舆论形成的角度看，根据诺依曼的假说，意见气候的形成与以下三个条件有关：
多数传播媒介报道内容的类似性，由此产生共鸣效果；
同类信息传播的连续性和重复性，由此产生累积效果；
信息到达范围的广泛性，由此产生遍在效果。
在网络中，一般的信息传播者往往是出于个别的目的而发布信息，因此，很难同时产生共鸣效果、累积效果和遍在效果。所以他们可以干扰主流舆论的形成，却难以形成自己的舆论。
于是，当个人或组织希望在网络中强大自己的声音时，很可能还是要借助影响力大的站点，包括一些网络服务商和专业新闻机构的站点。
试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能(第3页)
从政府或其它过去控制大众传播媒体的集团、组织角度来看，他们除了直接在网上传播自己的声音外，还需要继续利用专业媒体，以表明客观性。所以它会扶持专业媒体传达自己的意图，以影响社会舆论。
?目前比较有可能与专业新闻媒体进行竞争的是以信息加工服务为主的商业化Internet服务网站，如ICP（Internet Content Provider Internet内容提供商）。但是，目前国内外的商业网站基本上还是引用专业新闻媒体的新闻，并由此引发版权纠纷。现阶段比较现实的解决方式是，二者之间走合作道路。而如果合作，则ICP们所提供的新闻信息无疑还是受到专业新闻机构的主导思想的控制的。当然，也有人在考虑非专业新闻媒体获得新闻采访、发布权的可能性，但至少在现阶段，这还不太现实。即使ICP们可以获得新闻采访发布权，对新闻规律的共同认识，也会使他们走与专业新闻机构类似的路。实际上，如果真有那一天，只是说明又多了几家专业新闻媒体而已。专业新闻媒体本身的地位应该不会从根本上被动遥
三 网络传播环境中专业新闻机构如何形成舆论
虽然前面分析了专业机构在网络中对于舆论的形成仍然会有一定作用，但是，正如本文开始时所指出的，网络传播的特点决定了舆论形成会有更多的难度。作为专业新闻机构，除了认识到自身的长处外，还应该更深刻地认识网络传播的特点和其他传播者在网络传播中所起的作用，以及这些方面可能对自己产生的影响，并由此提出自己的对策。
下面结合网络传播的现状，以及在现实过程中人们采用的一些普遍方法，分析专业机构如何利用网络形成或反映舆论。
1用各种适合网络特点的编辑手段来影响人们对某些事件的关注程度
（1） 综合运用时间和空间手段来评价新闻事件?
与传统的新闻媒介相比，网络是一个容量极大的动态的传播系统，它没有报纸的“张”的概念，也不像广播电视那样有固定的播出时间。一切重要新闻都可即时上网，而且可以根据需要随时进行更新并在网上存在任意长的时间。因此，对一个事件的报道在网上以多大篇幅存在、以何种频率进行更新、存在多长时间，就在很大程度上反映了编辑的主观意图，也就是说，在新闻网站上，当编辑需要对某些新闻事件进行强化报道时，既可以运用报纸常用的空间评价手段，又可以拥有如广播电视的时间评价手段。从这一点看，与传统媒介相比，上网的新闻媒体如果要形成或引导舆论，它的条件要便利得多。
（2） 用稿件集合形成群体优势，表达编辑的意图?
在传统媒体上，稿件的集合不但可以形成报道上的声势，还可以产生“1＋1〉2”的效果。在新闻媒体的站点，这一方法已被广泛运用。与传统媒体相比，网络不受空间或时间限制。因此可以更好地发挥这一手段的长处。当然，稿件的集合应该是有节制的，过于密集的轰炸，只会适得其反。
（3）综合运用多种媒体形式?
?网络传播的信息可以是多种媒体形式的，既包括文字、图像，也可以有声频、视频、动画等其它信息方式。当编辑需要引起人们对某些事件的关注时，就可以充分发挥各种信息的特长，形成综合优势。目前，《人民日报》网站已经开始了自己的声频、视频信息服务，在关于科索沃的报道中，就有不少视频新闻。与之相比，广播电视的网站在声频、视频服务方面有自己的天然优势，但在文字报道方面，则应该加强。
（4）在网页中以特殊手段形成“强势”
?在报纸的版面语言中，强势是一个很重要的概念，它指版面吸引读者注意力的能力。报纸的强势与空间位置、空间大孝标题或正文的字体、大孝排列方式，色彩、线条、图像以及稿件集合多种手段有关。在新闻媒体的网站中，强势仍然是一个重要的概念。在网页中，强势主要与图像有关。其次，文章的标题文字对形成强势也有较大作用，因为当读者看不到正文时，他只能通过标题文字是否能引起他兴趣来做 《试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能(第3页)》
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