试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能

　长期以来，传统大众传播媒介对于社会舆论的影响一直是人们关注的重点之一。“议程设置”、“沉默的螺旋”等理论或假说，都试图揭示出大众传播媒介在形成或引导舆论方面所起的作用，以及舆论的形成机制。但是，当网络作为一种新兴媒介进入人们的生活时，人们却发现，网络传播的兴起，给传统的大众传播媒介带来了冲击，也给传统大众传播理论提出了新的课题。其中之一就是，当越来越多的个人、组织、团体等上网成为传播者时，传播者成分的多元化是否会动摇专业新闻机构的地位。进一步，在网络时代，专业新闻机构中是否还能发挥它在传统大众传播时代在舆论形成与引导方面所起的作用。本文试图从大众传播理论出发，考察在网络传播环境下专业新闻机构与舆论形成的关系，并初步探讨在网络传播环境中专业新闻机构舆论功能的具体实现手段。
一 网络传播环境给舆论的形成带来的困难
根据德国学者E－诺埃尔的“沉默的螺旋”的假设，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果，造成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

?尽管这一假说过分夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。同时，诺埃尔还把舆论比作社会的皮肤，以表明大众传播媒介在维持社会整合方面所起的重要作用。
?在网络传播环境中，尽管大众传播媒体的几个特点仍然存在，但与过去相比，传播的整个结构发生了巨大的变化，网络传播也使得过去难以产生全面社会影响的其它传播方式有可能更深刻地作用于更大范围的受众，大众传播媒介对舆论的影响力也由此受到一定削弱。随之而来的，可能是过去相对明朗的意见气候会变得错综复杂一些。
?另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于对孤独的惧怕，但这种心理可能是在人们的生活圈子较小的时候表现得比较强烈，这时一旦人在意见上陷入孤独，往往也意味着他在其它方面也陷入孤独，而且这种局面没有积极的办法可以扭转。但是当人们的交往能力随网络技术得到扩展时，人们的交往空间也得到了极大的扩展－－除了物理世界外，还有网络世界，因此，消除孤独的方式也变得多种多样。如果一个人在网上的某一个社区里得不到承认，他可以转向其它社区，这时，他采取的往往不是消极的从众措施以保护自己，而是积极地在网络中去寻找同盟军。
此外，网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。?
因此，从这方面来说，网络社会将是一个舆论更分散的时代。
二 专业新闻机构在形成舆论方面的优势
按照诺依曼的理论，舆论是社会的皮肤，这意味着，舆论的过于分散，并不利于社会的整合，舆论的极度混乱甚至可能会带来社会的崩溃。所以网络时代仍然需要形成一定的主流舆论。
对于网络时代如何形成较为一致的舆论环境，现在似乎还难以预测，但是专业媒体过去形成舆论的一系列经验应当还在一定程度上可以起作用，与其它传播者相比，专业机构在形成舆论方面还应有一定优势，这主要表现在如下方面：
1在新闻传播方面，上网的专业新闻机构拥有天然的品牌优势
参与传播的人数急剧增加，导致了网络中信息数量的爆炸。一方面，这反映了传播内容的广泛性，使得有着各种不同需要的人都可能在其中找到自己想要的内容，另一方面，这也导致了信息的超载，任何人都难以承受如此的信息重负。在这无数的信息中，还夹杂着大量信息垃圾，因为很多传播者的传播目的具有不确定性，但这些无目的的信息却可以在网上大量复制与传播。
?人人都获得了在网络上进行传播的可能，并不意味着任何在网上传播的信息都是有价值的。相反，信息太多太滥，更会唤起人们对高质量的可靠的信息的需求－－有些人完全依靠这种高质量的信息，而有些人利用这些信息来起到防伪的作用。因此，人们对信息传播的需求会经过一个很有意思的循环。当传统媒介传播的信息量不足时，人们对网络传播的“大量”信息量抱以希望，而当网络传播的信息量大大超过需求时，人们又会渴望用最经济的方式获得最有价值的“少量”信息。这是一个从少到

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