从减肥广告看广告的真善美

中医学贬低的成分。
如此不规范不科学的广告岂能不导致目前消费者普遍对减肥品及其广告的反感？减肥品的厂商和广告的策划人都应知道,真实可信是广告产生说服力和感染力的基础,也是产品销售的生命力之所在。任何一个虚假的广告能起到的促销作用只能是暂时的,不可能长久。而且对于整个减肥品市场的可持续发展构成危险。另一方面，对广告代理而言，不科学的广告有三大危害：（1）不科学的广告及其操纵使广告服务的质量缩水，得不到应有效果和报酬；（2）还可能损害广告代理的专业服务的形象；（3）可能导致广告同行之间的不正当竞争，恶化广告行业形象，最后危及自身生存。虚假、浮夸广告的危害并不限于消费者受骗、企业形象受损本身及广告代理的利益，它在媒体上的反复兜售，特别是在有权威的党报、党刊、电视台上刊登，其示范效应不仅祸及眼前，模糊了是非标准，而且殃及子孙，动摇了诚信国本，降低了民族素质。因此，必须把真实反映生活、真实宣传产品，作为广告之本。

   
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在进行减肥广告创意提案时遇到一个评判标准的问题。从企业来说，当然希望用最优秀的创意来传播品牌，但客观地说，很多减肥品生产企业缺乏这些专业评判组织与评判标准。从广告代理方面来说，谁不说自己的提案科学、有根有据，有创意？如何公正、客观地对待智业企业的创意，推动优秀的创意进入减肥品市场——建立科学合理的广告管理机制势在必行。
那么，哪一种科学合理的广告管理机制最适应中国的减肥广告呢？国内减肥品生产厂家一般在资源上很难做很大的投入，因此，我认为专家评审是目前比较现实可行的选择，并且具有一定可操作性，成本不会很高。这个机制主要内容是：首先是专家测评，层层把关，然后是小范围测试，过关之后才可以大规模投放，最后还要进行传播过程跟踪测试和事后测试，及时发现问题，纠正偏差。
二，道德向善
由于对肥胖的偏见，许多人渴望瘦下去，甚至有人为减肥而死。这种偏见的形成广告的功劳可不小。杂志上、电视上、报纸上、街头的牛皮癣上，减肥广告一年四季的盛开着。广告中毫不掩饰地渲染对苗条身材的艳羡，极其夸张地表达恢复健美的诉求。减肥广告的暗示作用包含着两个相互矛盾的方面。一方面，它陈述对肥胖不可容忍的偏见；另一方面，它又暗示肥胖在减肥科技面前并不是一件可怕的事。应该说，这种双重的效果来自厂商的精心策划：对肥胖的满不在乎增加了需要减肥品的人口数量，对苗条身型的艳羡强化了购买减肥品的动机。厂商因此坐稳了赢家的位置。
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广告形成社会舆论，舆论反对过度肥胖，这无疑有益于人们的健康。但什么才是过度肥胖呢？医学界一般以体重指数BMI来定义超重与肥胖（BMI（BodyMassIndex）是与体内脂肪总量密切相关的指标,主要反映全身性超重和肥胖,BMI＝体重kg/（身高×身高）m2）。国外一般认为,BMI超过25时,属于超重；BMI超过30时,才算肥胖；国内广告却宣传,BMI超过23为超重；BMI超过27为肥胖。更麻烦的是，我们的广告如此缺乏幽默感，如此残酷无情，如此狠心地惩罚超重者。幸灾乐祸地把肥胖人士宣传为自我身体的“他者”，把他们排除在一切美德之外。
这些错误做法源于缺乏对义利观的正确审视和理智思考。认为所谓实现价值,就是不惜一切代价,利用一切手段,包括损害他人的利益来牟取暴利。这样,“义”字抛一边,“利”字摆中间,道德人格丧失了赖以存在的理性基础。而在实践操作的层面上,商品的生产者和经营者则有可能采取违背公正原则,恣意夸张商品的使用价值等不道德手段,欺骗公众,以达到刺激消费欲望的目的。至于广告代理人,由于他的直接经济来源是商品的生产者和经营者,为了求生存,促发展,当商品的生产者、经营者与消费者之间发生冲突时,他最终有可能顾全前者的利益以确保自己的利益。这样一来,虚假广告就不可避免地产生了。这类广告所提供的错误信息不仅在公众心中投下了阴影,久而久之形成不信任、不支持的消极情感,而且它隐含的商品质量问题势必严重威胁人类的健康生存、正常生活和有效生产。低劣广告是以违背社会的道德文化精神为主要特征的。它们有的伤害民族感情,有的触犯道德规范,有的与科学为敌,甚至有的还充斥低级趣味,出现“媚俗化”、“西洋化”倾向。这类广告的产生与广告活动主体的价值观和审美观有很大关系。他们在商业广告的制作过程中,缺乏对文化现状、伦理精神、民俗风尚的热切关注,缺乏对公众心理变化的普遍性与特殊性的细微观察,也没有把握职业道德规范的具体要求和精神实质,仅仅依据主

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