从减肥广告看广告的真善美

观的善恶尺度与美丑标准来选择广告宣传的形式与内容,“我”认为是善的就是善的,“我”认为是美的就是美的,全然不顾客观的衡量标准。这种错误做法所导致的后果比虚假广告的影响还要严重得多,因为它是以牺牲广告的严肃性和评价尺度的客观性为代价,以自以为是的道德观念和审美观念来支配行为,有可能导致商业广告与社会道德文化之间的激烈冲突和矛盾,甚至直接作为一种视觉污染和听觉污染危害社会的道德生长。
在肥胖问题上，广告能不能道德一点。每个人不管是肥瘦都需要也享有饮食和服装业自由，健康不可以成为自我虐待的借口，美丽不可以成为我们享受生活的障碍。更何况每个人肥瘦标准、审美观是不同的，每个人都有自己的审美取向，这个世界是多元化的，美的标准也是人为制定的，它存在于观念之中。“环肥燕瘦，各有所长，春兰秋菊，各有芬芳”。苗条固然俏丽，丰满亦是本色。况且，女性的魅力不仅表现在身材和容貌，还有丰富的思想内涵和优雅的气质风度。
三艺术唯美
减肥广告惯用的只有几种招数不讲究广告美学原则，毫无审美可言。比如出示消费者证词和减肥前后照片、声明减肥速度、宣称减肥无需节食和体育锻炼、搬出名星来王婆卖瓜或使用医生临床证明等，广告的表现缺乏美感。广告如果传递了一种具体可感的赏心悦目的形象,那么就一定会让人们强烈地感受到。然而,中国的减肥广告更多地注重实用,着重于传递有关商品的信息,从而忽视了对于广告的美的创造。

   
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然后通过“地毯式”的广告轰炸，大跃进式地走上“成名路”，不讲究广告策划的艺术性，广告传播过多过滥,已到了“低头不见抬头见”的地步,从而给消费者带来压力,导致人们对广告消极对待,采取逃避态度；媒体选选择也没有艺术性，过于集中在电视和专业杂志，广告传播过于单调,同行业、同品牌的广告,同一时段播出。更有甚者,一条广告,集中连续播出,都使人觉得陈旧多余，形成规模不经济。还有就是广告传播在媒体中的“恶意”插播、镶嵌行为,严重损害了广告的整体美感,自然也降低了广告的艺术性。
广告的形象也选择缺乏艺术：广告借助名人以帮助提高其产品形象,这是广告常用的手法之一。然而,广告对其形象代言人,不问形象特质反复借用就给人以拾人牙慧,饥不择食之感。减肥药澳曲轻的一则广告由王姬担纲，画面中王姬尽展成熟女人的优雅之美。这则广告创意和制作都不错，但问题是王姬本人并非瘦感美女，在受众中的印象也以成熟稳重著称，人们很难将她与良好的瘦身效果联系起来。相比之下，同样是减肥用品，同样是使用成熟女人做自己的形象大使，安必信用蒋雯丽，就好得多。蒋雯丽以一句“生完宝宝身材依然完美”现身说法，非常恰当地点名了产品特点；不讲究广告语言的艺术性，如上所述，广告语绝对化，不科学用语多；
广告的创新缺乏艺术：用张爱玲评价她的女主角“美是美,只是美得俗”这句话来评价某些广告正合适。不少减肥广告,以为与美女搭上边就更美,殊不知,做得太过,只让人觉得俗。
广告是产品销售的“红娘”、市场竞争的利器。要使企业推出的产品通过广告这一有力的促销手段与广大消费者“喜结良缘”,除了其产品适销对路、质量过硬之外,还必须讲究广告传播的艺术性。广告也是一门艺术、一门商业艺术，它的艺术价值是依附于它的经济价值而存在的，其艺术性道德表现在对信息的艺术化包装与处理、塑造符号化和个性化的商品品格形象，既承载其诉求意愿，又以其直观的美的形式激发起受众的心理认同与共鸣。广告是兼容性很强的综合艺术，能够多方面地化合各种艺术形式的因子，使其成为广告艺术生命肌体中的有机组成部分。并把推销产品的目的,寓于耐人寻味的艺术享受之中,以使人们从中受到教育,得到美的享受,这既是做好广告的诀窍,也是广告传播不应忽视的问题。
减肥是人们出于对健康的考虑，更出于对美的追求；减肥品满足的正是消费者对于美的需求。女孩子当然是以轻盈如燕、弱柳扶风为美，穿衣服当然是以衣袂飘举、有款有形为佳。有道是：“衣带渐宽终不悔”，“不辞清瘦似梅花”。男子汉也会为肥头大耳，膀粗腰圆，容易让人联想到饱食终日，懒惰无用为恶。由此可见，减肥品的目标消费者都对美情有独钟。一则富有审美价值的广告才能引起减肥广告的受众的认同与共鸣。减肥广告尤其需要讲究广告美学原理。值得注意的是，广告美内涵的表现，应基于社会整体的物质水平与文化氛围。广告在诱导人们追求个体物质消费时，如果忽视社会群体的存在，忽视社会群体的消费观念和消费能力，将会引发物质消费的失度和偏向，从而影响个体与社会的和谐。个体在消费上过度的“夸矜势能”，从而脱离社会群体心理或观念认同，就使具体的“自我实现”变成“自我表现”。有些广告通过对拥有、使用某商品而获得美丽、迷人的生活意境的渲染、诱导，说服消费者“一掷千金”来“潇洒走

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