市场的细分与报业的行动空间──北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告（四）

纸”（占61.0%）只有15.0%的被访者表示“愿意省点儿钱去买较为便宜的那种报纸”。此外，有24.1%的被访者表示“不一定，视情况而定”。显然，如果报纸在版面风格和报纸的“外包装”上加以优化和美化（如采用铜板纸套封，上彩印等等），即使略微提高一点报纸的售价，也要比价位虽然较低但外形几十年一贯制的报纸更有“卖点”，为读者所接受。

   
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十一、广告偏好和选择：关于北京人对报纸广告的数量“饱和点”、内容需求、刊登分类广告及其对广告媒体选择的考察
广告，这种被定义为是“由明确的广告主在付费基础上采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动”，对于缺少市场经济观念的中国人来说，曾有过一个从极度反感、被动地接受到逐渐适应并开始感受到其必要性的过程。而对于一张市场化运行的报纸而言，广告更是有其双重的意义：一方面它是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方面它也是构成报纸使用价值的重要方面──随着市场经济的发育与壮大，广告已成为人们生活资讯的一个重要组成部分。广告并非一定是读者需要的对立物。事实上，如同好的、适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源。正是基于这种认识，我们把北京人对报纸广告的需求、偏好与选择作为本次调查的基本任务之一。调查结果显示：
1、现阶段每个北京人平均关注5种类型的广告。
人们在市场型社会所面对的一个基本的环境显示就是无所不在的广告的狂轰滥炸。但是，真正能够引起人们注意的广告仅仅是其中很小一部分。能够引起人们注意的广告当然与其内在的品质有关，但同时也存在着一个数量界限。即人们认知对象的数量“饱和点”是多少？本次调查对此所做的专门的统计测算表明，现阶段每个北京人关注的广告类型平均为5种（4.8种/人）。它告诉我们，在这个所谓“王者通吃”的信息时代，进入前5名是广告致效的数量“底线”，否则就根本进入不了人们的注意力范围。当然，对于具体的目标人群，进入前5名的广告种类是有所不同的，有的甚至还是有着很大差异的。因此，要具体情况具体分析。
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2、目前北京人关注率最高的六类广告是：药品营养品广告、电冰箱音响等家电广告、健身用品广告、书籍报刊广告、公益广告、旅游餐饮广告、洗涤护肤美发用品广告。
由于人们对于不同的商品有着不同的认知途径和决策方法，因此，不同对象的广告受到人们的关注程度是也不同的。为了查明现阶段北京人对各类广告关注的实际情况，本项调查列举了21种最常见的报载广告的类别，以不限选的方式请被访者指出他（或她）对哪类广告比较关注。调查数据表明，虽然各类广告都有一定数量的关注者，但数量的多少却有明显的不同（详见表25）。如果我们依照三分法来处理有关数据，我们就可以得到如下大致的情况分类：
①现阶段受到北京人普遍关注的广告类别有：药品、营养品广告(关注率为38.5%)、电冰箱音响等家电广告（关注率为37.3%）、健身用品广告（关注率为33.0%）、书籍报刊广告（关注率为32.3%）、公益广告（关注率为31.7%）、旅游、餐饮广告（关注率为30.8%）、洗涤护肤美发用品广告（关注率为29.4%）；
②现阶段较多地受到北京人关注的广告类别有：电脑、汽车广告（关注率为29.3%）、服装钟表等日用品广告（关注率为29.0%）、商店开业、打折广告（关注率为25.0%）、招聘广告（关注率为24.0%）、电影广告（关注率为22.7%）、房地产广告（关注率为20.0%）、教学进修招生广告（关注率为19.4%）；
③现阶段较少受到北京人关注的广告类别有：化妆品广告（关注率为19.1%）、地毯家具室内装饰广告（关注率为13.0%）、租赁、旧货交易广告（关注率为12.8%）、企业形象广告（关注率为11.9%）、文具及办公用品广告（关注率为10.8%）、酒类食品广告（关注率为9.1%）、交友征婚广告（关注率为5.6%）。
广告类别中选率广告类别中选率

药品、营养品广告38.5%电影广告22.7%

彩电冰箱音响等家电广告37.3%房地产广告20.0%

健身用品广告33.0%教学进修招生广告19.4%

书籍报刊广告32.3%化妆品广告19.1%

公益广告31.7%地毯家具室内装饰广告13.0%

旅游、餐饮广告30.8%租赁、旧货交易广告12.8%

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