市场的细分与报业的行动空间──北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告（四）

洗涤护肤美发用品广告29.4%企业形象广告11.9%

电脑、汽车广告29.3%文具、办公用品广告10.8%

服装钟表等日用品广告29.0%酒类食品广告9.1%

商店开业、打折广告25.0%交友征婚广告5.6%

招聘广告24.0%

3、目前北京人对广告内容最关心的是：性能、服务承诺及价格。
本次调查征询了被访者在浏览一则广告时对其中的哪些内容最为注意。调查结果表明，就现阶段的情况而言，北京人对于广告所表现的内容，最为普遍关心的是广告所介绍的商品（或服务）的性能或内容介绍（关注率为50.9%，下同）、服务承诺（18.7%）；价格（13.4%）。相对而言，对于广告所展示或介绍的有关商品的品牌形象（9.8%）、产地或销售地点（9.8%）、外观形象（3.9%）等表示关注的人便要少许多（参见下图）。

   
市场的细分与报业的行动空间──北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告（四）(第3页) 　
4、近九成的北京人对在报纸上做分类小广告有需要、有可能。而求购、求职、转让物品和情感传递是目前北京人最有可能在报纸上去做的分类广告的基本类别。当人们实际需要做分类小广告时，最可能寻求的报纸是《北京晚报》。
分类广告是我国报业近年来新崛起的一个广告品种，其市场潜力和前景是相当巨大的。本次调查以不限选的方式征询了被访者是否需要和愿意在报纸做分类小广告，如果需要和愿意的话，可能做那些类型的小广告，并且会选择在哪家报纸上做。
调查显示，有87.3%的被访者表示“有可能”在报纸上做分类小广告──这显示出分类小广告市场的前景是相当诱人的。问题在于如何有效底加以开发。
当问及被访者最有可能做哪些类型的小广告时，被访者的回答是：求购(43.3%)、求职(37.8%)、转让物品(27.8%)和情感传递(24.6%)。此外也有一部分北京人对刊登下列分类小广告有需要：乔迁志喜(8.2%)、寻人启事(7.6%)、征婚征友(5.2%)、婚丧告示(1.0%)。
当问及被访者最有可能选择哪家报纸来刊登那些分类小广告时，被访者的第一选择是北京晚报(64.0%)，其次是北京青年报(19.2%)，再次是北京日报(6.5%)、北京晨报(5.4%)以及其他报纸(5.0%)。（参见下图）

十二、发行促销：北京人最欢迎的报纸促销方式是“随报赠阅一份刊物”，
其次是“根据订阅长短给予价格折扣”或“为订报者家庭提供家庭财产保险”。
近年来，报业的竞争已经由单一的传播内容的竞争演化成包括发行环节在内的全方位的竞争。如何做好报纸的发行促销工作是人们在当前报业竞争中一个殚精竭虑的问题。本次调查从如何以读者感兴趣的回馈方式做好发行促销工作向被访者进行了征询。调查结果表明，现阶段北京人最欢迎的报纸促销方式是“随报赠阅一份刊物”（中选率为30.7%），其次是“根据订阅长短给予价格折扣”（中选率为13.5%）或“为订报者家庭提供家庭财产保险”（中选率为10.6%）。此外，也有部分被访者表示喜欢“开展读者联谊活动”（中选率为5.7%）或“开展订报抽奖活动”（中选率为5.6%）。当然，也有高达1/3的北京人对各种促销方式持“无所谓，哪种都行”的态度（中选率为34.0%）──这其中既有重报不重促销方式的人士，也有对各种促销方式持宽容态度的人士。（参见下图）

在现阶段的北京报业市场上，就市场竞争力而言，《北京晚报》、《北京青年报》是最具实力的报纸；就市场发展潜力而言，除《北京晚报》和《北京青年报》之外，《北京晨报》也不可小视。为了在前述调查的基础上，进一步深入、细致地考察北京报业市场的竞争态势，本此调查专门就上述三家报纸的读者的构成状况和构成特点，以及某些与此相关的基本情况进行了一系列详尽的考察和了解，以便为北京报业市场的进一步发展廓清可能性空间，并提供一个有价值的客观参照系。
我们知道，报业市场的竞争实质上是对于读者的竞争。因此，考察和对比在北京报业市场上形成竞争局面的主要报纸的读者构成特点以及它们对于读者市场的分割是具有重要的启示意义的。本次调查对比了《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》三报的读者构成。本次调查分别从性别、年龄、文化程度、居住地、职业状况及收入水平等方面详细考察了三报现有读者群的构成及其特点，结果发现：
一、性别构成：《北京晚报》和《北京青年报》大体相当，均为男女各半；相对而言，《北京晨报》的女性读者略多于男性读者。
从性别构成上看，《北京晚报》和《北京青年报》对于男女读者均具有相当的亲和力，其读者群中的男性读者和女性读者的比例大体相当──均为男女读者各半。相对

《市场的细分与报业的行动空间──北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告（四）(第3页)》