传统报刊从容应对互联网与狼共舞

行量、广告额和年产值开始呈现下降趋势。据世界报业联合会的一项调查表明，1997年全世界有三分之二国家报纸的销两比1996年下跌，其中美国从5699万份下降到5672万份，跌幅达0.4％。美国商业部1999年产业展望报告预测，今年报业产值将减少4亿美元，降幅为1.5％。于是，人们开始担心传统报刊的前途和命运。

   
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    面对生机勃勃、咄咄逼人的互联网，传统报刊到底还能“或”多久？对此，新闻界议论纷纷。有人说，传统报刊将成为信息时代的“恐龙”，其数将尽，在劫难逃。有人甚至预言，纸质报纸“十年内将不复存在”。1996年3月在旧金山召开的美国交互式报纸年会上，有20％的与会者就得出这样的结论。
    也有人认为，传统报刊优势犹存，潜力仍在，依然存在发展空间。其理由是：
    首先，因特网纵有许多传统报刊所不具备的优势，但也存在一些弱势和不足，因而影响到人们对它的接受和使用，因此要达到普及还需一段不短的时间。
    另外，传统报刊在互联网面前虽然显示出许多弱势和缺点，但它完全可以通过调整和变革，改变原有状况，争取以新的传播观念、运作方式和工作成果去适应读者需要。况且，传统报刊原有的一些优势也还会依然发挥作用。
    尽管观点不一，但有一点可以肯定，传统报刊正面临着两种前途和命运的争战！
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    审时度势迎接挑战
    其实，报刊面临生存威胁，应对其他媒体的冲击和挑战已经不是第一次了。本世纪二三十年代，当广播出现并很快普及的时候，特别是本世纪五六十年代，电视出现并迅速发展的时候，当时都有人惊呼过“狼来了”！这几十年中，尽管有过一些兴衰交替、荣辱相间的情况，但在激烈的媒体竞争中，报刊不但没有被其他媒体所取代，所消灭，相反却能扬长避短，适时调整，获得了空前的大发展。以我国为例，近十几年，正值广播，特别是电视飞速发展的时候，我国报刊无论规模、数量，还是作用、影响，都达到了历史最高水平（报纸超过2000家，期刊达到8000家），形成了与广播、电视三足鼎立的局面。
    新闻传播和媒介发展的历史告诉我们，当一种新兴媒体出现的时候，人们出于对其性质与功能的陌生无知，和对其威力与影响的盲目崇拜，往往会跨大其作用，因而对旧有媒体的生存与发展产生怀疑和动摇，甚至会作出旧媒体行将灭亡的判断和预言。
    如今，互联网挟高新科技之威风，势如破竹，迅猛发展。它以自己强大的优势，不但改变了人们的工作、学习和生活方式，而且也改变了人们传播与接受信息的方式。其威力之大，令人惊诧。于是，又有人向报刊发出了“狼来了”的呼喊。而且人们发现，互联网这只“狼”比广播、电视“气”更粗，“势”更壮，“齿”更利，更具竞争力，也更难对付。有人因此断言，传统报刊这次恐怕难逃劫数了。
    这种“消灭论”的观点，显然是一种悲观的论调。因为它没有认识到传统报刊已有的和潜在的生存力与竞争力，更没有看清楚当今传播媒体内部和外部变化发展的环境与条件。
    一种传播媒体完全取代另一种传播媒体，是需要一定的时空条件的。只有当新媒体的优越性完全发挥出来，并在社会上得到普及，而且该媒体已经发展和强大到能够完全替代旧媒体的全部功能与作用，而这种替代还须是旧媒体的使用者能够自愿接受的时候；换言之，只有当旧媒体的功能和作用已经完全失效，且已被新媒体完全替代，其受众也已不再需要它时，这种情况才可能出现。
    根据这一观点，分析当前的传播环境和传播状况，可以说互联网尚不具备取代传统报刊的条件。因为，传统报刊还有自身的优势，还存在生存与发展的空间和条件，而互联网也还远未达到完全取代传统报刊的实力。
    正像当年报刊能顶住广播和电视的挑战，获得繁荣与发展一样，今天，报刊也可以容应对互联网的挑战。
    “狼”来了，不可怕，但须正视它，研究它，对付它，

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